PARAS KAMPANJA

Elämään ei ole käyttöohjeita – onneksi aika moneen asiaan on.

Tukes sai tarpeeksi turhista vahingoista ja tapaturmista. Suomalaisten olisi opittava lukemaan käyttöohjeita. Lue ne ohjeet -kampanja on osoitus siitä, miten puisevasta viranomaisaiheesta tehdään hauska ja vaikuttava.

Lähtökohdat

Suomalaiset lukevat tuotteiden ja palveluiden käyttöohjeita laiskasti. Moni myös olettaa, että tuotteiden ja palveluiden turvallisuutta valvotaan laajasti ennakkoon ja että joku muu on siten vahingon sattuessa vastuussa. Kaikki tämä johtaa tapaturmiin ja vahinkoihin: esimerkiksi sähkölaitteiden virheellisestä käytöstä aiheutuu vuosittain yli 2000 tulipaloa.

Turvallisuus- ja kemikaalivirasto Tukes halusi lisätä tuotteiden ja palveluiden asianmukaista käyttöä ja siten yleistä turvallisuutta. Kuluttajia oli muistutettava siitä, että tuotteiden ja palveluiden turvallinen käyttö on lopulta jokaisen omissa käsissä ja käyttöohjeet on siksi tehty luettaviksi. Miten näin tylsästä aiheesta tekisi innostavan?

Insight

Moni suhtautuu ylioptimistisesti siihen, ettei heille tapahdu vahinkoja, tai ei hahmota mahdollisten vahinkojen mittakaavaa. Suomalaiset luottavat myös sokeasti sääntelyyn: he ovat tottuneita siihen, että turvallisuutta säännellään, ja luottavat, että tuotteet ja palvelut ovat lähtökohtaisesti turvallisia, vaikka niitä ei käyttäisi aivan ohjeiden mukaan.

Ydinkysymyksemme oli, mihin konkreettiseen asiaan tai tilanteeseen voimme vaikuttaa, jotta muutamme käyttäytymistä. Päätimme tarttua arkisiin tilanteisiin, joissa tuotteen tai palvelun käyttöohjeet oli tarkoitus lukea. Käyttöohjeiden tärkeys konkretisoitui näyttämällä, millaisia tapaturmia ja vahinkoja sattuu, jos niitä ei lueta tai noudateta.

Näin osoitimme, että ohjeistusten huomiotta jättäminen on oikeastaan aivan absurdia, sillä niistä olisi ollut ilmiselvää hyötyä ja niiden avulla olisi ollut helppo ehkäistä vahinkoja. Muistutimme kuluttajia heidän omasta vastuustaan ja motivoimme lukemaan käyttöohjeet.

Luova ratkaisu

Laajan kohderyhmän ja moninaisten tuotteiden ja palveluiden takia luovan idean oli oltava helposti toistettavissa sekä yleisesti samaistuttava. Lähtökohtana olivatkin tavalliset tilanteet, joissa yli-itsevarmasti tai vain ajattelematta ohjeet lukematta jättäneelle ihmiselle käy arkisen absurdilla tavalla huonosti.

Holhoamisen tai pelottelun sijaan luotimme lakoniseen huumoriin. Muistutimme, että vaikka elämään ei ole käyttöohjeita, onneksi aika moneen asiaan on. Lue siis ne ohjeet! Kampanjan symboliksi nousi turhautunutta reaktiota kuvaava facepalm: olisit lukenut ne ohjeet, niin tältäkin kömmähdykseltä olisi säästytty.

Toteutus

Kampanjan kärkisisältönä toimi kolme videota: sähkölaitteet, kemikaalit ja palvelut. Videot pyörivät striimauspalveluissa, Ylen yhteiskunnallisena tietoiskuna ja sosiaalisessa mediassa. Kampanjamateriaalit, vastauksia usein kysyttyihin kysymyksiin Tukesin tehtävistä sekä hyödyllistä tietoa tuotteiden ja palveluiden turvallisesta käytöstä koottiin kampanjasivulle.

Tukes avasi Instagramiin oman @ohjeeton-tilin, jolla kerättiin ja jaettiin tosielämän tarinoita siitä, mitä kävi, kun ohjeet jäivät lukematta. Pieruperse, Pesukarhukissa ja Gogi Mavromichalis jakoivat kampanjan viestiä kertomalla omista mokistaan omilla tileillään.

Kampanjan mediaviestintää varten teetettiin PR-tutkimus, joka osoitti, miten vähän suomalaiset lukevat käyttöohjeita ja millaisia eroja ohjeiden lukemiseen liittyy.

Tukes onnistui omistamaan Lue ne ohjeet -lausahduksen ja kampanjatunnuksen, ja kampanja saavutti laajan näkyvyyden. Kymmenet valtakunnalliset ja paikalliset mediat tarttuivat PR-tutkimuksen teräviin kärkiin. Tukesin ylitarkastaja Anna Vuori oli haastateltavana MTV3:n Viiden jälkeen ohjelmassa. Kampanjan Instagram-tili keräsi parissa viikossa 500 seuraajaa korkealla sitoutumisasteella.

Tulokset

Kampanjan potentiaalinen kokonaistavoittavuus

15 300 000

Ansaitun median tavoittavuus, 30 mediaosumaa

11 700 000

Tekijät

Asiakas
Turvallisuus- ja kemikaalivirasto Tukes

Luova toimisto
Kaskas

Tuotantoyhtiö
Ääri (entinen Koski Syväri)