Uudistuva kuluttajansuojalaki kiristää ympäristöväittämien pelisääntöjä. Lisäksi yleisö arvioi yritysten kestävyysviestintää entistä kriittisemmin. Tutkija Mitra Salimin mukaan ratkaisuna ei ole vaikeneminen vaan täsmällinen viestintä, joka perustuu yritysten konkreettisiin ja todistettaviin toimiin.
Moni yrityksen edustaja ja viestijä kiemurtelee toimistotuoleissaan: uskaltaako tässä enää viestiä lainkaan yrityksen kestävyydestä?
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi astuu kansallisesti voimaan, ja sen nojalla annettujen säännösten soveltaminen alkaa 27. syyskuuta 2026. Uusi sääntely asettaa tarkat raamit sille, millaisia kestävyysväittämiä yritykset voivat esittää tuotteistaan ja palveluistaan: kaikki on pystyttävä todistamaan. Esimerkiksi hiilineutraaliustavoitteet ilman konkreettista suunnitelmaa kielletään.
Direktiivin lisäksi kestävyysviestinnän toimintaympäristö on muuttunut. Yritys ei enää yksin hallitse sitä, miten sen väitteitä tulkitaan. Näin esittää väitöskirjatutkija Mitra Salimi Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun tuoreessa väitöstutkimuksessaan.
”Viherpesukohu voi nopeasti laajentua alkuperäisen viestinnän ulkopuolelle. Kuluttajat, kansalaisjärjestöt, toimittajat ja muut sidosryhmät voivat osallistua keskusteluun”, luonnehtii Salimi tilanteiden eskaloitumista.
Keskeneräisyys on kaunista
Uudet vaatimukset edellyttävät täsmällistä kestävyysviestintää. Salimin mukaan onnistunut kestävyysviestintä auttaa yleisöä ymmärtämään, mitä yritys on todella saavuttanut. Monimutkaisistakin aiheista pitäisi pystyä viestimään selkeästi niin, että väitteet voidaan todentaa.
Salimi peräänkuuluttaa latteiden adjektiivien, kuten “kestävä” ja “vihreä”, viljelemisen sijaan täsmällistä perustelemista: Mitä tarkalleen yritys on saavuttanut? Onko väitteen tueksi näyttöä? Mitkä ovat väitteen rajoitukset?
Salimi myös muistuttaa, että kestävyys ei ole valmis saavutettu tila vaan jatkuva prosessi. Jokaisella yrityksellä on parantamisen varaa jollain kestävyyden osa-alueella, mutta sitä ei tulisi peitellä.
”Läpinäkyvä viestiminen siitä, mikä kestävyystyössä on vielä kesken, voi itse asiassa vahvistaa yrityksen uskottavuutta”, Salimi kannustaa.
Viherpesumokaa ei korjata paremmalla iskulauseella
Vaativassa kestävyysviestinnän toimintaympäristössä voi tapahtua kompastelua, mikä aiheuttaa lommon yrityksen maineelle.
Jos yritystä syytetään viherpesusta, Salimin mielestä oleellisinta on välttää puolustuskannalle asettumista. Ensin on ymmärrettävä, mistä kritiikissä on kyse, myönnettävä mahdollinen harhaanjohtavuus tai epäselvyys ja korjattava virhe. Sen jälkeen yrityksen pitää osoittaa, mikä sen toiminnassa muuttuu, ettei kompastelua tapahdu vastaisuudessa.
”Uskottavin vastaus viherpesuun ei ole parempi iskulause. Se on näyttö korjaavista toimista”, kiteyttää Salimi.
Vaikuttavista teoista kannattaa viestiä
Salimi uumoilee, että kestävyysviestinnän kiristyvät vaatimukset ja ryöpsähtävien viherpesukohujen pelko voi aiheuttaa sen, että yritykset ovat haluttomampia viestimään kestävyydestä. Tätä kutsutaan termillä ”greenhushing” eli vapaasti suomennettuna “viherhyssyttely”.
Salimi ei luonnollisestikaan kannusta kestävyysviestinnän välttelemiseen. Hän muistuttaa, että vaikka kuluttajat ovat entistä valppaampia väitteiden uskottavuuden suhteen, heillä ei välttämättä ole kykyä varmentaa niitä. Tällöin vastuu kestävyysväitteiden todentamisesta tulee aina olla yrityksillä, ei yksittäisillä kuluttajilla.
Toimistotuoleillaan kiemurteleville voi siis todeta:
Kyllä uskaltaa viestiä kestävyydestä.
Ja oikeastaan pitää.
Haluatko tietää lisää kuluttajansuojalain tuomista muutoksista? Webinaarissamme 17.9. esittelimme pelisäännöt vastuullisuusviestinnän uuden sääntelyn noudattamiseen.
Tutustu Kaskasin tietosuojaselosteeseen ja tilaa webinaarilinkki täyttämällä lomake. Saat linkin sähköpostiisi.