Jotta riittävän moni saadaan ottamaan koronarokote, tarvitaan tehokasta viestintää. Kokenut terveysviestijä Mari Kiviniemi kertoo parhaat vinkit siitä, miten koronarokoteviestintä saavuttaa ihmiset.
Kaikki maailman maat Suomi mukaan lukien odottavat, että koronarokotteita saadaan maahan isoja eriä ja rokotukset saadaan vauhtiin.
Vastuu rokottamisesta on kunnilla. Niillä on vankka kokemus isojen ihmismassojen rokottamisesta. Isoja halleja on varattu, linjastoja suunnitellaan ja rokotusaikoja lasketaan minuutilleen.
Kyse on kuitenkin myös siitä, haluaako riittävän moni tulla rokotettavaksi. Tässä tarvitaan tehokasta viestintää.
Koronarokotuksiin liittyvän viestinnän pitää herättää luottamusta ja olla avointa sekä selkeää.
Koronarokotuksiin liittyvän viestinnän pitää herättää luottamusta ja olla avointa sekä selkeää. Tavoitteena on saada riittävän suuri määrä ihmisiä ottamaan rokote, jotta voimme palata normaaliin arkeen.
Tämä kirjoitus on tarkoitettu avuksi koronarokotuksiin liittyvään viestintään. Olen tiivistänyt WHO:n ja muiden tahojen neuvoja muutamaksi periaatteeksi. Jaan myös käytännön esimerkkejä korona- ja rokoteviestinnästä. Lopusta löydät linkkejä hyviin lähteisiin.
Viisi periaatetta onnistuneeseen koronarokoteviestintään
- Rokotukseen pääsyn pitää kuulostaa helpolta (ja olla sitä)
- Tehdään rokotuksista sosiaalisesti normaali asia
- Kunnioita ihmisten huolia ja vastaa niihin
- Selkeys on välttämätöntä koronaviestinnässä
- Hyödynnä visuaalisuutta rokoteviestinnässä
Periaate 1: Rokotukseen pääsyn pitää kuulostaa helpolta (ja olla sitä)
Rokotusajan varaamisen ja paikalle pääsyn pitää olla mahdollisimman helppoa.
Rokotukseen tulijaa auttavat muun muassa:
- helppo ajanvaraus
- selkeät tulo-ohjeet
- pakollisten vaiheiden vähentäminen esimerkiksi käyttöliittymissä
- muistutukset tekstiviesteillä, sähköpostilla ja fyysisillä lapuilla
Vaivattomuudesta kannattaa kertoa tiedotteissa, sosiaalisessa mediassa ja muissa kanavissa tekstein, kuvin, videoin ja kaikilla muilla tavoilla, esimerkiksi asiantuntijoiden äänellä median haastatteluissa.
Kun tiedotus on selkeää, neuvontapuhelinten linjat eivät turhaan tukkeudu aikatauluun ja käytäntöihin liittyvistä kysymyksistä.
Esimerkki: Muistutuskortti lompakkoon
Useimmissa koronarokotteissa tarvitaan kaksi rokotuskertaa. Brittien julkinen terveydenhuolto NHS antaa rokotetuille muistutuskortteja toisesta kerrasta.
Esimerkki: Sujuva koronatestaus
Koronatestaus on onnistunut Helsingissä. Ajan varaaminen on helppoa, ja esimerkiksi Helsingin Pasilan Messuhalliin on pystytetty drive-in-kompleksi testauksia varten. Se on kuin pieni joulukylä mökkeineen.
Kaikesta näkee, että suunnitellessa on todella mietitty, että paikalle saattaisi tulla kymmeniä ja satoja autoja yhtä aikaa. Uskon, että samalla ideoinnilla kunnat saavat rokotuspaikoista järkeviä niin kävelijöille, autoilijoille kuin julkisen liikenteen käyttäjille.
Periaate 2: Tehdään rokotuksista sosiaalisesti normaali asia
Sosiaaliset ympyrät vaikuttavat ihmisiin. Jos kaverini ottavat rokotteen, minäkin todennäköisemmin otan.
Kuka tahansa roolimalli ei vakuuta. Henkilön pitää olla luotettu, ja meillä pitää olla riittävän samanlaiset arvot. Esimerkiksi nyt kun oma lapseni on teini-iässä, otan kasvatusneuvoja mieluiten vastaan muilta murrosikäisten vanhemmilta. (Tai niiltä. jotka ovat selvinneet vaiheesta.)
Rokotteen ottaminen on vapaaehtoista. Siitä pitää kuitenkin tehdä mahdollisimman normaali asia, juuri se, mitä vastuullinen ihminen tekee vakavassa tilanteessa.
Kansalaiset kuuntelevat sote-alan ammattilaisia erityisen herkällä korvalla. He saavat rokotteen ensimmäisten joukossa. Myös sote-alan ammattilaiset tarvitsevat selkeää tietoa rokotteesta ja rokotekriittisyydestä.
Suomessa THL toteuttaa valtakunnallisen koronarokotuksiin liittyvän viestintäkampanjan. Sen viestejä kannattaa jakaa, jotta tieto saavuttaa ihmiset monien eri kanavien kautta.
Esimerkki: Valtaapitävien rokottamisesta kertominen
Presidenttien ja tunnettujen henkilöiden rokotusvideoita julkaistaan netissä. Joe Bidenin rokottaminen videoitiin, ja siitä saatiin leivottua valeuutinenkin: piikki ei muka tullut ollenkaan ulos, ja tämä oli merkki salaliitosta. Huuruisimpiin salaliittoihin ei kannata reagoida, ettei tule vahingossa vahvistaneeksi niitä. Tärkeintä on näyttää, että presidenttikin otti rokotteen.
Esimerkki: Minä otin rokotteen
Yhdysvaltain tautikeskus CDC on julkaissut viestinnän työkalupakin, jossa on mukana tulostettavia tarroja, joissa lukee “I got my covid 19-vaccine!”. Tarrat, pinssit ja somekehykset voivat toimia sosiaalisena vahvistuksena. Yhdysvalloissa jotkut rokotuksen saaneet ovat jakaneet kuvia rokotuskortistaan, joka sisältää henkilötietoja. Se ei ole hyvä idea.
Esimerkki: Huippuasiantuntija ja influensseri yhdessä
Yhdysvaltain johtava korona-asiantuntija Anthony Fauci vieraili vuoden 2021 alussa suositulla Try guys -tubekanavalla tyrmäämässä koronarokotuksiin liittyviä salaliittoteorioita. Tällainen asiantuntijan ja vaikuttajan yhteistyö onkin fiksua.
Periaate 3: Kunnioita ihmisten huolia ja vastaa niihin
Ihmiset vertailevat mielessään riskejä ottaa tai olla ottamatta rokotetta. Tämä vertailu ei ole aina analyyttistä.
Ajatus voi mennä vaikka niin, että kun olen tähän asti selvinnyt terveenä, kannattaako venettä keikuttaa rokotteella. Ehkä muut hoitavat laumasuojan.
Koronarokotteen kohdalla huoli tuntuu liittyvän erityisesti siihen, että rokote on kehitetty nopeasti. Ihmisiä mietityttää, onko kehitystyötä tehty paineessa hutaisten. Todellisuudessa kehitystyö pohjautui jo aiemmin keksitylle teknologialle, ja siihen oli kriisitilanteessa käytettävissä valtavasti tutkijoita ja rahaa.
Pohdintoja vaikeuttaa myös se, ettei rokotteen saaminen palauta samantien normaalia yhteiskunnan menoa. Rokotuksen jälkeenkään ei voi rynnätä karaokebaariin. Omaan elämään liittyvä kannustin ei näy välittömästi.
Siksi ihmisten huolia tulee kuunnella ja kunnioittaa. Niihin pitää vastata luotettavalla, avoimella ja läpinäkyvällä viestinnällä.
Esimerkki: Miten koronarokotteet kehitettiin?
THL:n nettisivuilla kerrotaan hyvin selkeästi, miten koronarokotteet on onnistuttu kehittämään niin nopeasti. Tieto löytyy tekstinä ja infografiikkana.
Esimerkki: Tiedettä viidessä minuutissa
WHO tekee näppäriä viiden minuutin tiivistelmiä “Science in 5”, jossa vastataan ajankohtaisiin kysymyksiin. Videoita jaetaan tehokkaasti joka somekanavassa.
Lukuvinkki: Näin tunnistat väärän tiedon verkossa
Rokotteista liikkuu paljon myös väärää tietoa verkossa. THL:n artikkeli ”Näistä merkeistä tunnistat väärän tiedon verkossa” tarjoaa hyvät neuvot siihen, mistä tunnistaa disinformaation.
Periaate 4: Selkeys on välttämätöntä koronaviestinnässä
Koronavirus ja siihen tepsivä rokote ovat sen mittaluokan asioita, että niihin liittyvien faktojen pitää tulla jokaiselle täysin selväksi.
Selkokieltä tarvitsee Selkokeskuksen arvion mukaan Suomessa 650 000–750 000 henkilöä. Jokainen meistä arvostaa sitä, että tieto löytyy nopeasti eikä sitä tarvitse tankata kahteen kertaan. Jos puhut kapulaisesti tai väläyttelet tuntemattomia termejä, se ei ainakaan paranna yleisön suhtautumista asiaan.
Varmista selkeys esimerkiksi näin:
- Kirjoita, kuten kertoisit jutun kaverille.
- Vältä ammattisanastoa. Pyydä eri alan henkilöä lukemaan juttusi ja kysy, mitä hän ei tajua.
- Älä hukuta ihmisiä liikaan tietoon. Erityisen tärkeää tämä on ohjeissa.
- Jos annat ohjeita, esitä vaiheet järkevässä järjestyksessä ja käytä reippaasti käskymuotoa, joka on selkein.
- Aina jos mahdollista, testaa viestien ymmärrettävyyttä oikeilla kohderyhmillä.
Entä kun on niitäkin ihmisiä, jotka haluavat saada paljon tietoa? Yksi ratkaisu on kerrostaa tietoa. Pitää erottaa toisistaan, mitä on “pakko tietää” ja mitä “hyvä tietää” – ja huolehtia siitä, että molemmat löytyvät.
Ja aivan kuten kaikessa viestinnässä, kaikille kohderyhmille ei pidä viestiä samalla tavalla.
Alueilla on tietoa asukkaista, ja tämän tiedon pohjalle pitää rakentaa viestinnänkin toimet. Myös THL on selvittänyt väestön asenteita koronarokotuksiin. Tiedetään esimerkiksi, että vanhemmat ihmiset suhtautuvat nuoria myönteisemmin koronarokotteen ottamiseen.
Esimerkki: Koronatietoa myös selkokielellä
THL:n sivuilta löytyy tietoa erilaisille kohderyhmille. Thl.fi/koronainfo -osoitteessa jaetaan hyvää perustietoa koronasta ja rokotteista jopa 20 eri kielellä! THL tarjoaa koronatietoa myös selkokielellä.
Esimerkki: Tietoa kerroksittain
Euroopan keskuspankin verkkosivuilta löytyy esimerkki tiedon kerrostamisesta. Palvelussa on osio, jossa avataan vaikeita käsitteitä ymmärrettävästi. Tarjolla on niin luettavaa (”Tell me”), katsottavaa (”Show me”) kuin syvempääkin tietoa (”Tell me more”).
Esimerkki: Napakka somekortti
Tampereen yliopistollisen sairaalan somekortti päivystysnumerosta on vallan selkeä.
Esimerkki: Kiroilu (melkein) sallittu
F*ck it won’t cut it -tili Instagramissa on suunnattu opiskelijoille, ja sen huomaa viesteistä.
Periaate 5. Hyödynnä visuaalisuutta rokoteviestinnässä
Varsinkin jos asioita on paljon, ne pitää ryhmitellä ja tehdä hahmotettavaksi.
Normaalisti näkevät henkilöt lukevat silmäillen ja “könteissä”. Hahmottamista auttavat numeroidut listat, bulletit ja infolaatikot. Kun nämä on tehty teknisesti oikein, ne auttavat myös näkövammaisia. Näkövammaisten käyttämä ruudunlukuohjelma osaa silloin lukea listat oikein.
Hyvä informaatiomuotoilija tai graafikko tekee tiedolle ihmeitä. Korona-aikana onkin nähty paljon hyviä visualisointeja.
Vielä yksi juttu kuvituksesta.
Koronarokotukseen liittyviä sisältöjä kuvitetaan usein piikeillä, mutta se ei ole välttämättä viisasta. Joillakin ihmisillä on piikkikammo, jota joka puolella vilisevät piikit eivät helpota. Uskon, että Suomen visuaalisilla osaajilla riittää luovuutta keksiä muitakin ideoita.
Esimerkki: Visuaalinen rokotusmittari
Rokotusten määrän seuraaminen kiinnostaa nyt ihmisiä. Essote eli Etelä-Savon sosiaali- ja terveyspalvelujen kuntayhtymä on tehnyt tällaisen rokotusmittarin. Kuva näyttää rokotettujen osuuden ja rokotusjärjestyksen.
Esimerkki:
Hyvinvointiaiheista kirjoittava SELF-verkkolehti huomasi tarpeen kehittää rokottamisesta kertovaa kuvastoa. Usein kuvissa on ikävä tunnelma (itkeviä lapsia) tai jopa väärää tietoa (väärin annettu pistos). Lehti tuotti vapaasti käyttöön jaettavan valokuvasetin, joka antaa realistisen ja turvallisen kuvan aiheesta. Kuvauksia varten konsultoitiin lastenlääkärien American Academy of Pediatrics -yhdistystä. Kuvastossa huolehdittiin kuvissa esiintyvien moninaisuudesta. Creative Commons -oikeuksilla jaetut kuvat löytyvät täältä.
—
Hyvä viestintä tukee koronarokotusten toteuttamista ja yhteiskunnan mahdollisuutta palata normaalielämään askel askeleelta .
Terveydenhuollon ammattilaiset ovat Suomessa hoitaneet koronapotilaat, testanneet meitä nuhaneniä kohta vuoden päivät ja valmistautuvat nyt järjestämään koko Suomen aikuisväestölle pääsyn rokotuspisteille.
Tämä tärkeä työ tarvitsee tuekseen hyvää viestintää. Toivottavasti kirjoitukseni auttaa kiireisiä viestijöitä kunnissa ja sairaanhoitopiireissä.
Mari Kiviniemi on Kaskasin johtava viestintäasiantuntija, joka harrastaa hyvien viestintäesimerkkien keräilyä. Kaskasissa hän johtaa erityisesti sote-alan viestintäprojekteja. Mari työskenteli aiemmin pitkään THL:n viestinnässä. Ota yhteyttä Mariin: mari@kaskasmedia.fi.
Tilaa Kaskasin uutiskirje! Saat aina uusia ajatuksia tutkimuksesta, osallisuudesta ja vastuullisuudesta viestimiseen.
Hyvää luettavaa
Tässä kolme hyvää lähdettä koronarokottamisen viestinnän tueksi.
Suomen koronarokoteviestinnän linjaukset, PDF (STM)
Behavioural considerations for acceptance and uptake of COVID-19 vaccines (WHO)
Kuva: Heather Hazzan (CC BY 2.0), SELF x American Academy of Pediatrics Vaccine Photo Project.