Monet ovat jo ehtineet säikähtää EU:ssa valmisteltavaa vihreiden väitteiden sääntelyä, joka on varsin tiukka. Ehdotus vastuullisuusväittemien säätelystä muuttaa radikaalisti yritysten tapaa viestiä ja markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan.
Vihreillä väitteillä tarkoitetaan laajasti vastuullisuuteen liittyviä väittämiä, joista eri selvitysten mukaan merkittävä osa on tällä hetkellä harhaanjohtavia. Viime aikoina esimerkiksi Coca-cola ja Nestle ovat olleet otsikoissa vastuullisuusväitteisiin liittyen.
Suomalaisyrityksillä on hyvä syy olla hereillä jo nyt, sillä esimerkiksi Kilpailu- ja kuluttajavirasto ja Mainonnan eettinen neuvosto ovat jo kiristäneet otetta väittämien valvonnan suhteen.
Kehityksestä ei kannata ahdistua, sillä uusi sääntely luo ennen kaikkea mahdollisuuden tuoda aitoa vastuullisuustyötä esiin uskottavasti ja erottautua muista.
Sääntely kasvaa EU-tasolla
EU:n ehdotus tulevasta sääntelystä on tiukka. Väitteiden on perustuttava elinkaaritarkasteluun, minkä lisäksi akkreditoidun tarkastajan on ennakkohyväksyttävä kaikki väitteet ennen käyttöä.
Rangaistukset rikkomuksista voivat olla jopa 4 prosenttia yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta.
Lisäksi Unfair commercial practice -direktiivin täydennykset lisäävät ns. markkinoinnin mustalle listalle termit kuten “ilmastoneutraali” tai “luonnollinen” ilman todisteita “väitteen kannalta merkityksellisestä erinomaisesta ympäristönsuojelun tasosta”.
Aika näyttää, mikä katsotaan erinomaiseksi ympäristönsuojelun tasoksi.
Huomio lisääntyy myös Suomessa
Markkinoijat ja viestijät eivät kuitenkaan voi odottaa Brysseliin vilkuillen, mitä seuraavaksi tapahtuu.
Suomessa Keskuskauppakamarin liiketapavaliokunta julkaisi jo vuoden 2023 alussa suosituksen, jonka mukaan termejä kuten ”vihreä”, ”hiilineutraali” ja “ilmastoystävällinen” on vältettävä.
Tuotteen kaikkien ympäristövaikutusten kannalta olennaiset tiedot on kerrottava. Ei siis riitä, että väite on totta, vaan väitteiden tulisi keskittyä nimenomaan tuotteen merkittävimpiin ympäristövaikutuksiin.
Esimerkiksi suuren sähkömaasturin olennaisimmat ympäristövaikutukset eivät liity auton sisäosissa käytettyihin materiaaleihin.
Sanoitusten lisäksi suositus koskee myös muita viestinnän keinoja, sillä esimerkiksi käytetyt värit, kuvat ja äänet vaikuttavat kokonaisuuden tarkasteluun.
Myös Kilpailu- ja kuluttajaviranomainen suitsii jo nyt aktiivisesti vastuullisuusväitteitä.
Aikaisemmin syksyllä Kilpailu- ja kuluttajaviranomainen katsoi Froneri Finland Oy:n markkinoineen Aino-jäätelöä harhaanjohtavalla tavalla.
Yritys käytti vastuullinen-termiä liian suurpiirteisesti. Biopohjaisten materiaalien ilmastohyöty yleistettiin laajemmaksi vastuullisuushyödyksi, vaikka todisteita muista ympäristöhyödyistä ei ollut.
Uusi aikakausi vaatii uudenlaista viestintää
Elämmekin vastuullisuusviestinnässä uutta aikakautta, jossa sekä viranomaiset että kuluttajat suhtautuvat vastuullisuusväitteisiin entistä kriittisemmin.
Minkälaiseen viestintään nyt kannattaa panostaa?
Yritysten kannattaa keskittyä kertomaan ennen kaikkea konkreettisista teoista, jotka koskevat yrityksen ydintoimintaa.
Jos yli puolet päästöistä syntyy esimerkiksi raaka-aineiden tuotannossa, ei tuotantolaitoksen energiamuodon viilauksista viestiminen ole enää uskottavaa.
Sen lisäksi, että väitteet ovat totta, on pystyttävä kriittisesti arvioimaan sitä, onko väitteen tueksi riittävästi todisteita.
Viestinnän linjaaminen kannattaa aloittaa nyt
Ei siis kannata jäädä laakereille lepäämään ja odottamaan hetkeä, jolloin EU:n sääntely muuttuu pakolliseksi.
Vastuullisuusviestinnän kärkien päivitys ja osaamisen kasvatus organisaatiossa vievät aikaa.
Tulevaisuudessa jokaisen viestijän tai markkinoijan pitää ymmärtää vastuullisuusasioista sen verran, että tunnistaa laadukkaat vastuullisuusväitteet menneen ajan viherpesusta.
Tässä auttaa hyvä vastuullisuusnarratiivi, eli uskottava ja innostava tiivistelmä siitä, miten juuri tämä yritys tai organisaatio tekee maailmasta kestävämmän.
Hyvä vastuullisuusnarratiivi ei juutu lillukanvarsiin, vaan on kiinteä osa organisaation olemassaolon oikeutusta ja kuvausta itsestään. Se perustuu tutkittuun tietoon ja konkreettiseen toimintaan.
Tällöin lisääntyvä sääntely antaa pikemminkin tilaa loistaa kuin syytä huolestua.
Kaskaan muistilista iloksenne
Me Kaskasilla kehitimme alla olevan muistilistan, jonka avulla käymme läpi kaiken vastuullisuuteen liittyvän viestinnän. Toivottavasti siitä on iloa myös teille!
- Onko kyseessä vastuullisuusväite?
- Onko viestittävä teema relevantti yrityksen ydinliiketoiminnan kannalta? Koskeeko vastuullisuusväite tuotteen olennaista ympäristövaikutusta?
- Onko väite totta?
- Onko väitteelle luotettavia, ajantasaisia ja uskottavia todisteita?
- Onko väite tarpeeksi tarkka? Koskeeko väite esimerkiksi koko yritystä tai tuotetta, vai vain tuotteen osaa?
Tarvitsetko apua organisaatiosi vastuullisuusnarratiivin kiteyttämiseen tai haluatteko valmentautua vihreisiin väittämiin liittyen? Olemme mielellämme avuksi!