Useat tahot valtionhallinnosta tutkimuslaitoksiin haluavat viestiä maataloustuottajille ympäristön kannalta kestävistä toimintatavoista. Sukelsimme vuoden kestäneessä Yhdessä kokeillen -hankkeessa siihen, miten tuottajat haluaisivat heille viestittävän.
Kun puhutaan ilmastosta ja ympäristöstä, puhutaan pian myös maataloudesta. Maataloutta koskettavat esimerkiksi ilmastonmuutos ja kotimaan vesistöjen rehevöityminen. Organisaatiot valtionhallinnosta järjestöihin ja tutkimuslaitoksiin haluavat vaikuttaa siihen, miten maata viljellään ja karjaa kasvatetaan. Tietoa on paljon, mutta onko siitä hyötyä ammattiaan kehittävälle viljelijälle?
Maa- ja metsätalousministeriön rahoittamassa Yhdessä kokeillen -hankkeessa Kaskas Media ja Demos Helsinki selvittivät, mistä maataloustuottajat saavat tietoa ympäristöstä ja ilmastosta. Pureuduimme eri tahojen maanviljelijöille kohdistamaan yhteensä noin 600 videoon, tiedotteeseen ja blogitekstiin sekä yli 1500 maataloutta, ympäristöä ja ilmastoa käsittelevään uutisartikkeliin. Sitten kysyimme tuottajilta itseltään, millaisesta tiedosta ja viestinnästä olisi heille hyötyä.
Viestintä on yleistävää ja sirpaleista
“Yhdessä kokeillen -hanke paljasti, että tuottajilla on vaikeuksia poimia olennainen valtavasta tietomassasta ja soveltaa tietoa omalla tilalla. Verkosta löytyvä tieto on kehnosti lähteytettyä ja vanhentunutta”, kertoo hankkeen vastaava johtaja Karoliina Kinnunen Mohr.
Viestintä on sisällöltään hyvin yleisluontoista. Analysoimastamme viestintämateriaalista oli lähes mahdotonta arvioida, kenelle viesti on tarkoitettu. Naudanlihan tuottajalle, härkäpapuviljelijälle vai omenatarhurille? Ympäristöystävälliset toimenpiteet ovat hyvin erilaisia riippuen siitä, missä viljelijä asuu tai mitä tuotantosuuntaa hänen maatilansa edustaa. Jos tutkijat, asiantuntijat ja viestijät eivät ota tätä huomioon, on maanviljelijä melko mahdottoman tehtävän edessä soveltaessaan tietoa omalla tilallaan.
Viljelijöitä hyödyttävästä tiedosta suuri osa tuotetaan muutaman vuoden pituisissa tutkimus-, selvitys- ja viestintähankkeissa. Hankeviestintä on hajautunut useisiin erilaisiin kanaviin, verkkosivuille ja sosiaalisen median tileille. Viestintä on hankkeiden määräaikaisuuden takia lyhytjänteistä. Kun tuottajat vasta löytävät uuden sosiaalisen median kanavan, alkaa keskustelu hankkeen päättyessä jo hiipua.
Tuottajat osoittautuivat erittäin lähdekriittisiksi tiedonhakijoiksi. Erityisesti kootulle kotimaiselle ja yleistajuistetulle tutkimustiedolle on paljon kysyntää. Toisin kuin tiedeviestinnän yleisö yleensä, tuottajat haluavat saada tietää, miten tutkimus on tehty ja mihin tulokset perustuvat. Tieto auttaa kopioimaan uusia toimintatapoja omaan työhön.
Mediakeskustelu hämmentää ja tuntuu syyllistävältä
Maataloustuottajat kertoivat saavansa eniten tietoa ympäristöstä ja ilmastosta median kautta. Media on ongelmallinen tietolähde, koska selvityksen media-analyysin mukaan keskustelu siellä on usein poliittista ja riitelevää. Faktoja on vaikeaa erottaa mielipiteistä, ja ääneen pääsevät erityisesti valtakunnallisissa uutismedioissa poliitikot, etujärjestöt ja tutkijat, eivät maataloustuottajat itse.
“Tuottajat kokevat riitelevän mediakeskustelun syyllistävänä”, Kinnunen Mohr sanoo. “Maataloudesta puhutaan uutisissa usein abstraktina kokonaisuutena, vaikka Suomessa on paljon keskenään erilaisia maataloustuottajia. Globaali ja kansallinen taso menevät helposti sekaisin, eikä uutisissa avata ympäristö- ja ilmastoasioiden pitkää aikajännettä. Mediassa esiintyvät tuottajista niin sanotut sankariviljelijät, joihin haastattelemiemme tuottajien oli vaikea samaistua.”
Ympäristöstä ja luonnosta huolehtiminen ovat osa viljelijän ammattitaitoa
Maataloustuottajat keskimäärin ovat huolissaan ilmastonmuutoksesta. Haastattelemamme tuottajat kertoivat, että he näkevät ilmaston lämpenemisen vaikutukset konkreettisesti omassa työssään. Halua ja motivaatiota oman ammatin kehittämiseen on, mutta tiukka taloudellinen tilanne ja tiedon puute ovat esteitä käytännön toimenpiteille.
Tulosten pohjalta muotoilimme viestinnälle suosituksia yhdessä tuottajien, viestijöiden ja asiantuntijoiden kanssa. Viestintää tulee kohderyhmittää rohkeammin, tutkimustiedon ja tilakohtaisen neuvonnan linkkiä vahvistettava ja organisaatioiden on tarjottava ajankohtaista tietoa maataloudesta medialle. Tarkat vinkit löydät hankkeen viestintäsuosituksista.
Demos Helsinki testasi, miten viestinnän sävy vaikuttaa tuottajien aikomuksiin tehdä omalla tilalla muutoksia. Lue lisää hankkeen käyttäytymistieteellisestä kokeilusta Demos Helsingin verkkosivulta.