Mistä tänä päivänä tunnistaa vastuullisen yrityksen? Ja miten viestiä yritysvastuusta sortumatta viherpesuun? EU:n uusi kestävyysraportointidirektiivi asettaa pian yhä useammalle yritykselle vaatimuksen raportoida omia kestävyysvaikutuksia ja -riskejä. Nyt yritysvastuu kannattaa viimeistään ottaa agendalle. Blogissa Kaskasin asiantuntija analysoi yritysvastuun kriteerien kehitystä ja jakaa neljä vinkkiä parempaan vastuullisuusviestintään.
Inflaatio – eli rahan arvonlasku – on nyt kaikkien huulilla, mutta pidempään sama ilmiö on näkynyt vastuullisuudessa.
Nykyään aivan jokaiselta toimijalta odotetaan esimerkiksi omien ympäristövaikutusten tuntemista ja minimoimista. On hienoa, että yrityksiä arvioidaan yhä enemmän vastuullisuuden näkökulmasta eikä yksikään yritysjohtaja voi enää tuudittautua siihen, että yritysvastuu olisi ohimenevä trendi. Tänä päivänä siitä on jo tulossa välttämättömyys, mikäli yritys haluaa tehdä bisnestä vielä kymmenen vuoden päästä.
Mutta mistä nykypäivänä sitten tunnistaa “vastuullisen yrityksen”? Kun kaikki viestivät kilpaa työstään kestävän kehityksen edistämiseksi, on jyvien erottaminen akanoista yhä vaikeampaa. Yrityksen tai tuotteen kutsuminen “vastuulliseksi” ei tarkoita tänä päivänä oikeastaan enää yhtään mitään. Kuten aina, paholainen piileksii yksityiskohdissa.
Samalla nousee myös rima sille, millainen viestintä yritysten kestävästä kehityksestä on uskottavaa. Siispä ennen kuin viestintä- tai markkinointiosasto näpyttelee mainokseen tai somepostaukseen sanan vastuullinen, on kurkattava konepellin alle.
Kaikki eivät lähde kestävään kehitykseen samalta viivalta
Yritykset ovat valtavan erilaisissa vaiheissa matkallaan kestävään liiketoimintaan: osa on tehnyt vastuullisuustyötä jo vuosikymmeniä, toiset taas ovat vasta viime vuosina havahtuneet kiristyviin vaatimuksiin.
Helpointa kestävän liiketoiminnan rakentaminen on uusilla yrityksillä, jotka voivat heti alusta lähtien luoda liiketoimintansa kestävän kehityksen mukaiseksi. Vaikeinta taas on niillä, joiden koko toiminta on perustunut fossiilisten polttoaineiden tai kertakäyttökulttuurin varaan.
Ne, jotka ovat muutoksen kärkijoukoissa, saavat kilpailuetua niin brändiarvon kautta kuin myös uusina liiketoimintamahdollisuuksina.
Kiristyvä sääntely tarkentaa vastuullisuuden pelisääntöjä
Samalla kun odotukset yritysten vastuullisuudelle kasvavat, kiristyy myös yritysvastuun sääntely: tulevaisuudessa yrityksiltä vaaditaan yhä enemmän määrämuotoista raportointia niiden vastuullisuudesta.
EU:n uusi kestävyysraportointidirektiivi asettaa yhä useammalle yritykselle vaatimuksen selvittää ja raportoida omia kestävyysvaikutuksiaan ja -riskejään. Uusi sääntely koskee alkuvaiheessa yhtiöitä, jotka täyttävät kolmesta kriteeristä kaksi: liikevaihtoa on yli 40 miljoonaa euroa, tase on yli 20 miljoonaa euroa tai henkilöstöä on yli 250. Sääntely ulottuu yhtiöiden toimitusketjuihin, minkä myötä sen vaikutukset valuvat myös pienempiin yrityksiin.
Uusi direktiivi on tulossa osalle yrityksistä voimaan jo vuodesta 2024 alkaen. Nyt viimeistään kannattaa siis ottaa yritysvastuun suunnitelmallinen johtaminen yrityksen agendalle. Matkalle kannattaa ottaa mukaan kumppani, joka tuntee vastuullisuussääntelyn kehityksen sekä osaa viestiä tehdystä työstä uskottavasti ja erottautuvasti.
Hyvä vastuullisuusviestintä on faktan ja luovuuden liitto
Kansalaiset, kansalaisjärjestöt ja media tarttuvat tänä päivänä yhä ärhäkämmin liioitelluihin ja silotelluihin vastuullisuusväittämiin. Ja hyvä niin.
Enää eivät riitä ympäripyöreät ilmaukset “vastuullisesta valinnasta” tai viestiminen yrityksen toiminnan kannalta epäolennaisista lillukanvarsista. Monissa yrityksissä tuskaillaankin, miten kertoa omasta vastuullisuudesta faktoihin pohjautuen, avoimesti ja rehellisesti, mutta kiinnostavalla ja ymmärrettävällä tavalla.
Kestävä kehitys on vaikean terminologian viidakko, täynnä käsitteitä, lyhenteitä ja anglismeja, jotka eivät avaudu joka kansalaiselle. Kuluttajalle yritysten vastuullisuuden arviointi onkin melko mahdoton tehtävä, eikä kansantajuinen faktapohjainen vastuullisuusviestintä ole helppo temppu yrityksillekään. Huteja tulee helposti erityisesti kuluttajille suunnatussa viestinnässä, kun omasta työstä halutaan kertoa kansantajuisesti ja kiinnostavasti.
Kokosin blogin loppuun muutamia vinkkejä siihen, mitä vastuullisuusviestinnässä kannattaa nykypäivänä huomioida:
- Seuraa kestävän kehityksen kriteerien ja terminologian kehitystä
Yritysvastuuvaatimukset kiristyvät jatkuvasti. Tämä vaikuttaa siihen, mikä tänä päivänä mielletään viherpesuksi, millä on mahdollista erottautua ja mitkä asiat ovat pelkkää hygieniatasoa. Esimerkiksi hiilineutraaliusstrategioista on kovaa vauhtia tulossa välttämättömyys, jota odotetaan lähes kaikilta yrityksiltä. Enää ei riitä vain sanoa “tavoittelevansa hiilineutraaliutta”, vaan on uskallettava asettaa numeerisia tavoitteita, välitavoitteita ja suunnitelmia, miten tavoitteisiin aiotaan päästä. Kriteerit tulevat kiristymään myös muilla vastuullisuuden osa-alueilla.
Esimerkiksi ilmastoviestinnässä on jo oltava yhä tarkempi siinä, mitä termejä käyttää ja mihin pohjaa omat väitteensä. Esimerkiksi Ruotsissa Arla haastettiin vuonna 2021 markkinaoikeuteen ilmastoaiheisen mainontansa vuoksi. Ruotsin kuluttaja-asiamies katsoi Arlan syyllistyneen virheelliseen mainontaan, kun yhtiö väitti maitotuotteensa olevan nollapäästöinen. Arlan mukaan väite pohjautuu ilmastokompensaatioon.
- Viesti konkreettisesti, mutta keskity olennaiseen
On tärkeää keskittyä yrityksen toiminnan vaikutuksista merkittävimpiin ja olennaisimpiin konkreettisiin toimiin, jottei synny viherpesun vaikutelmaa ja jottei vastuullisuuspuhe myöskään jää vain ylätason lätinäksi. Tässä auttaa, että yrityksellä on kestävän kehityksen ohjelma, jonka pohjalta yritysvastuuta johdetaan ja kehitetään ja joka tukee myös viestinnän suunnittelussa.
Esimerkiksi alkuvuodesta 2022 nousi kohu BMW:n mainoksesta, jossa uutta sähkömaasturia markkinoitiin ekologisena sen verhoilussa käytetyn kierrätetyn muovin vuoksi. Vaikka markkinointiin oli nostettu helposti ymmärrettävä konkreettinen teko, koki moni sen kuitenkin pieneen yksityiskohtaan keskittyvänä viherpesuna yritykseltä, jonka liiketoiminta pohjautuu edelleen paljolti fossiilisten polttoaineiden käyttöön ja jonka tuotteiden valmistamiseen kulutetaan yhä valtavat määrät uusiutumattomia luonnonvaroja.
- Kerro avoimesti myös siitä, missä on vielä työstettävää
Hyvä vastuullisuusviestintä vaatii myös aimo annoksen rohkeutta. Viestinnässä ei voi keskittyä vain positiiviseen, vaan on myönnettävä rehellisesti, missä asioissa ei vielä olla niin edistyksellisiä. Tällä rakennetaan luottamusta ja uskottavuutta: yritystä on vaikea mieltää vastuulliseksi, jos se kertoo vain hyviä uutisia. Esimerkiksi Suomessa energiayhtiö Fortum sai vuonna 2022 nuhteet kuluttaja-asiamieheltä Äiti maa -brändivideostaan, koska se antoi “liian myönteisen ja yksipuolisen kuvan yrityksen ympäristövaikutuksista”.
Viestinnässä onkin pidettävä jatkuvasti mielessä kokonaiskuva yhtiön toiminnasta kestävän kehityksen kannalta ja mukautettava sävy siihen.
- Uskalla viestiä muillekin kuin asiantuntijoille
Loppujen lopuksi vastuullisuusviestintä vaatii usein jonkinlaisia kompromisseja. Sen toisessa ääripäässä on tarkkoihin faktoihin ja numeroihin pohjautuva kuivakka raportointi, jonka tulokset julkaistaan kerran vuodessa pienellä printillä ja joka harvoin kiinnostaa muita kuin yritysvastuun ammattilaisia. Toisessa päässä taas on mielikuvia luova brändimainonta, jossa mainosfilkalla tunnelmoidaan luonnon keskellä dramaattisen musiikin soidessa mutta käytännössä ei kerrota mitään konkreettista.
Määrämuotoisella vastuullisuusraportoinnilla on tärkeä oma tehtävänsä, joka tukee myös yritysvastuun johtamista. Itse toivon kuitenkin, että kestävän kehityksen työstä uskalletaan viestiä rohkeasti muuallakin kuin raporteissa.
Vastuullisuusviestinnän kahden ääripään väliin mahtuu paljon luovaa faktapohjaista viestintää, jolla voidaan tavoittaa laajemmin asiakkaita, henkilöstöä, kumppaneita ja muita sidosryhmiä. Näin yrityksen vastuullisuustyö on myös vaikuttavampaa.
Kirjoittaja Elina Palkama on Kaskasin vastuullisuusviestinnän asiantuntija, jonka mielestä vaikuttava vastuullisuusviestintä syntyy aitojen tekojen, avoimen vuorovaikutuksen ja luovuuden yhdistelmästä.