Aiempaa tiukempi suhtautuminen vastuullisuusväittämiin ei koske vain tekstimuotoisia viestejä, vaan myös visuaalisuutta. Visuaalinen viestintä perustuu mielikuviin, joiden pitää jatkossa olla totuudenmukaisia.
EU:ssa valmistellaan uutta vihreiden väitteiden sääntelyä, joka puuttuu tiukasti tuotteista ja palveluista tehtäviin vastuullisuusväitteisiin. Tarkoitus on kitkeä viherpesua ja lisätä tuotteiden vastuullisuutta läpi tuotantoketjun, jonka alku on usein kehittyvissä maissa.
Sääntely vie mustalle listalle yleisluontoiset vastuullisuustermit, mutta tarkentaa myös visuaalisuutta – värejä, kuvia, merkintöjä ja taittoa – jonka tulee jatkossa antaa totuudenmukainen kuva tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista.
Mielikuvat ovat visuaalisen viestinnän vahvuus ja vaikeus
Visuaalinen viestintä ja markkinointi perustuvat mielikuvilla leikkimiseen. Ne luovat nopeita ja usein tiedostamattomia tunteita ja ajatuksia, jotka ohjaavat erilaisia ostopäätöksiä.
Tunteissa ja mielikuvissa piilee myös valokuvan voima. Sen huomaa analysoimalla melkein mitä tahansa kuvaa vähän pidempään. Havaintojen määrä yllättää, sillä päivittäisessä kuvavirrassa analyyseja tulee harvoin tietoisesti tehtyä.
Analyysin avulla saa kiinni siitä, mitä kaikkea kuvilla kerrotaankaan – ja miten vaikeaa on hallita sitä, millaisia moninaisia johtopäätöksiä yksilöt kuvista tekevät.
Ekologisuudesta viestiminen on ollut perinteistä eikä välttämättä faktapohjaista
Ekologisuutta on visualisoitu suhteellisen perinteiseen malliin jo useita vuosikymmeniä: vihreää ja ruskeaa väriä, itsetehtyjä mutta lupaukseltaan tyhjiä sertifikaatin näköisiä merkkejä sekä luonto- ja maapallokuvastoa.
Kuluttajan on ollut näennäisen helppoa valita kaupan hyllystä tuote, joka erottuu muista ekologisen vastuullisuuden kuvastolla, vaikka todellisuus ei olekaan niin vastuullinen kuin ulkoasu antoi ymmärtää.
Juuri tähän sääntely tarttuu. Mielikuvienkin on pohjauduttava todisteisiin, lähteisiin ja näyttöihin.
Vastuullisuusväitteiden on liityttävä ydinliiketoimintaan
Visuaalisten vastuullisuusväitteiden tulisi olla yrityksen liiketoiminnan kannalta relevantteja. Vaikka yksi tehdas toimisi sataprosenttisesti vihreällä sähköllä, valmistus on usein vain pieni osa tuotteen tuotantoketjua, hiilijalanjälkeä ja kokonaiselinkaarta.
Markkinoinnin ja brändimielikuvien kärjeksi saatetaan myös nostaa yksi tai muutama kokonaan kierrätysmateriaalista valmistettu tuote, vaikka yritys valmistaisi satoja muitakin tuotteita. Vastuullisuustoimien epäsuhtaista mittakaavaa häivytetään tietoisesti.
Jo nyt Keskuskauppakamari suosittaa, että viestinnässä ja markkinoinnissa, eli myös visuaalisuudessa, korostetaan ympäristövaikutusten kannalta vain olennaisia asioita.
Jatkossa omien symbolien sijaan sallittuja ovat vain varmennetut sertifikaatit. Vihreää väriä ja luontokuvastoa tuskin kielletään, mutta katteettomat mielikuvat ja ympäripyöreät lupaukset, kuten “ympäristöystävällinen”, eivät enää kestä päivänvaloa ilman tarkempia lähteitä väitteen taustalle.
Uudenlainen vastuullisuuskuvasto luodaan nyt
Vastuullisuustyön, -laskelmien ja -raportoinnin merkitys siis korostuu ja valuu vääjäämättä visuaalisuuteen. Miten hyvin tehdystä vastuullisuustyöstä sitten kannattaa kertoa? Tai miten erottautua jatkossa?
Visuaalisuuden totuudenmukaisuuden arviointi on huomattavasti monitulkintaisempaa kuin tekstin, mikä korostaa suunnittelun tärkeyttä ja oikean mittakaavan ja yrityksen kannalta olennaisten kuva-aiheiden valintaa.
Tilanne on myös mahdollisuus erottua suunnittelemalla uudenlaista ja uskottavaa vastuullisuuskuvastoa.
Käy läpi nämä kysymykset, kun suunnittelet viestintää vastuullisuudesta:
- Minkälainen mielikuva tuotteesta, viestinnästä tai mainoksesta syntyy?
- Onko visuaalisuudessa käytetty luontoon viittaavaa symboliikkaa? Esimerkiksi värimaailma, vihreät lehdet, luonto, auringonvalo, maapallo, ihmisten hyvinvointi.
- Onko väite tai luotu mielikuva ristiriidassa ydinliiketoiminnan kanssa?
- Onko väite tai luotu mielikuva ristiriidassa tuotteen kanssa – onko se relevantti kyseisessä asiayhteydessä?
- Onko väite täsmällinen ja totta, löytyykö sille perusteluja?
- Onko käytössä viranomaisten hyväksymät ja tunnetut sertifikaatit? Annetaanko sertifikaateista lisätietoa helposti?
- Onko käytössä yrityksen oma sertifikaatti tai visuaalinen “merkki”?
- Ovatko pakkaukset ja niiden materiaalit kierrätettäviä ja annetaanko siihen ohjeita?
Kaipaatko tukea vastuullisuuden visualisointiin? Varmistamme, että viestintäsi vastaa nykyisiä suosituksia ja tulevaisuuden sääntelyä sekä erottuu muista.