Sidosryhmät ovat organisaation menestyksen elinehto. Monimutkaisessa maailmassa voi kuitenkin olla vaikea tunnistaa, ketkä ovat niitä kaikkein tärkeimpiä sidosryhmiä. Keitä kannattaa kuunnella herkällä korvalla ja millaiset yhteydet kannattaa rakentaa? Sidosryhmäanalyysi on oiva tapa kartoittaa, keihin kannattaa panostaa.
Kuvittele yritys ilman asiakkaita, työntekijöitä tai yhteistyökumppaneita. Yksikään organisaatio ei voi toimia tai strategia tulla toteen tyhjiössä. Toimivat suhteet asiakkaisiin, päättäjiin, arvoketjun toimijoihin ja omaan henkilöstöön eivät ole vain yritysten yhteiskuntavastuujargonia. Ne ovat edellytys luottamuksen rakentumiselle ja liiketoiminnan kehittämiselle.
Usein juuri yhteistyö sidosryhmien kanssa ratkaisee, kyetäänkö asiakaskokemusta parantamaan tai päästäänkö kestävän kehityksen tavoitteisiin. Samalla sidosryhmäyhteistyö on yksi tehokkaimmista keinoista tehdä maineenhallintaa.
Sidosryhmäanalyysi on strategian toteuttamisen apuväline
Sidosryhmäanalyysi (stakeholder mapping) on paras työkalu, kun haluat tunnistaa, kenen täytyy tuntea teidät tai kenet pitää innostaa mukaan toimintaan, jotta tavoitteisiin päästään.
Sidosryhmäanalyysi tai -kartta ei ole vain viestinnän ja markkinoinnin tuki, vaan tärkeä strategian apuväline. Se auttaa keskittämään resursseja oikeisiin sidosryhmiin ja toimii niin innovoinnin kuin riskienhallinnan työkaluna: kuka kannattaa ottaa mukaan uusien asioiden suunnitteluun? Mikä sidosryhmä on kriittinen toiminnan jatkuvuuden kannalta? Myös edunvalvonta on sidosryhmätyötä, mutta vain yksi osa sitä.
Olemassa olevaa sidosryhmäkarttaa on hyvä jalostaa säännöllisesti. Sidosryhmien tarpeet ja odotukset organisaatiosi toimintaa kohtaan muuttuvat alati. Niitä kannattaa siis kartoittaa riittävän usein.
Mitä sidosryhmät ovat?
Sidosryhmät tarkoittavat sellaisia ryhmiä, jotka ovat jollain tavalla oleellisia. Siis sellaisia, joihin sinun toimintasi vaikuttaa tai joiden toiminta vaikuttaa sinuun. Termi stakeholder avaa asiaa pidemmälle. Tärkeimpiä sidosryhmiäsi ovat ne, joiden kanssa sinulla on yhteisiä stakeseja, eli panoksia tai osuuksia yhteisessä lopputuloksessa. Eräänlaista yhteistä omistajuutta siis.
Yhteistä omistajuutta voi olla esimerkiksi vastuullisuustavoitteissa. Hyvä esimerkki sidosryhmäyhteistyön win-win-tilanteesta on esimerkiksi Lidlin ilmastoakatemia. Lidl kuunteli tavarantoimittajiensa tarpeita ja tarjosi näille ilmaista koulutusta ilmastotavotteiden asettamiseen ja päästöjen vähentämiseen. Näin ketju vähentää oman arvoketjunsa päästöjä.
Miten tärkeät sidosryhmät tunnistetaan?
Monesti organisaatioilla on tuttuja sidosryhmiä, joiden kanssa keskustellaan säännöllisesti ja välit ovat mutkattomat. Näitä suhteita on tärkeä vaalia, mutta vanhat tutut eivät aina ole kaikkein tärkeimpiä tahoja onnistumisen kannalta.
Myöskään ne, jotka huutavat kaikkein kovimmin, eivät automaattisesti ole tärkeimpiä sidosryhmiäsi. Sidosryhmäanalyysissä täytyy suunnata katse laajemmalle.
1. Aloita listaamisesta
Sidosryhmäanalyysin ensimmäinen askel on listan tekeminen. Listaa omasta mielestäsi teille olennaisia yhteiskunnan ryhmiä, tahoja ja organisaatioita. Mieti, keihin toimintanne vaikuttaa, kenellä on tietoa, asiantuntemusta tai päätäntävaltaa, jota tarvitsette tavoitteiden saavuttamiseen. Mieti myös kenen ääni jää helposti kuulematta, mutta joka voisi tuoda uusia näkökulmia tai lisäarvoa liiketoimintaan.
Listan pituus ja sidosryhmien määrä riippuu organisaatiosta. Tähän ensimmäiseen listaukseen noin 10–20 sidosryhmää on tarpeeksi laaja mutta hallittavissa oleva kokonaisuus.
Sidosryhmien listaaminen sopivalla tarkkuustasolla ei ole helppoa. Jos maalaat liian laajalla pensselillä ja puhut vaikkapa “rakennusalan toimijoista”, mahtuvat ryhmään niin pienet paikalliset urakoitsijat, keskisuuret rakennusyritykset kuin kansainväliset rakennuskonsernit.
Sidosryhmien tarkentamisessa auttaakin kysymys: Ketkä voivat saada aikaan tai estää tavoitteiden saavuttamisen? Organisaatioiden nimien luettelemisen sijaan kannattaa tunnistaa portinvartijoita. Portinvartijoita voivat olla esimerkiksi yritykselle tärkeällä paikkakunnalla toimiva järjestö kansallisen kattojärjestön sijaan, tai tiettyä toimialaa seuraava nimetty toimittaja.
Jos uusien sidosryhmien tunnistaminen tuntuu hankalalta, voit ottaa avuksi lumipallo-otannan: kysy tutuilta sidosryhmiltä ideoita siitä, mikä uusi taho on heidän mielestään teille olennainen, ja ketä sieltä kannattaisi jututtaa. Lisäksi voit tutkia, ketkä ovat puhuneet teille tärkeistä aiheista mediassa tai selvittää, keiden kanssa oman toimialasi aktiiviset keskustelijat ovat vuorovaikutuksessa sosiaalisessa mediassa.
2. Priorisoi
Seuraavaksi priorisoidaan listaa. Priorisoinnissa auttavat selkeä sanoitettu missio tai oman organisaation strategiakauden tavoitteet. Tunnista listasta sellaiset sidosryhmät, joilla on erityistä painoarvoa tai vaikutusvaltaa näiden tavoitteiden saavuttamisen kannalta.
Eri sidosryhmät ovat tärkeitä eri aikoina. Ketään ei siis välttämättä tarvitse hylätä. Tässä vaiheessa sidosryhmäanalyysiä tunnistetaan, keiden kanssa yhteistyö on tärkeää strategiakauden ensimmäisinä vuosina ja ketkä ovat tärkeitä pitkän aikavälin onnistumisen kannalta.
Viestinnän suunnittelun avuksi sidosryhmiä voi myös jaotella sen suhteen, ketkä ovat toiminnastanne jo valmiiksi kiinnostuneita ja ketkä eivät. Viestinnälliset paukut täytyy asettaa erityisesti niihin ryhmiin, jotka ovat tärkeitä onnistumisen kannalta mutta eivät (ainakaan vielä) ole kovin kiinnostuneita toiminnastanne. Sen sijaan sidosryhmät, jotka ovat sekä kiinnostuneita että tavoitteiden kannalta tärkeitä ovat arvokas voimavara ja voivat välittää organisaation viestiä eteenpäin omissa verkostoissaan.
+ Syvennä ymmärrystä ja suunnittele vuorovaikutus
Näiden vaiheiden jälkeen sinulla on käsissäsi sidosryhmäkartta. Seuraavaksi voit syventää ymmärrystäsi sidosryhmien toiveista ja tarpeista esimerkiksi kyselyn tai haastattelujen avulla. Analyysin jälkeen täytyy suunnitella toiminta: millaisilla toimenpiteillä luottamusta rakentetaan ja miten sidosryhmiä kutsutaan mukaan. Usein tämä on osa viestinnän suunnittelua, mutta myös oma sidosryhmävuorovaikutuksen suunnitelma voi olla paikallaan.
Vaikka sidosryhmäanalyysi koostuu yksinkertaisimmillaan kahdesta osiosta, se vaatii usein paljonkin ajattelua ja voi aiheuttaa tukkakipua. Omat sidosryhmät kannattaakin kartoittaa yhteisessä aivoriihessä kollegojen kanssa. Sidosryhmäanalyysiin tai sidosryhmien kartoittamisen työpajaan voi myös ostaa ulkopuolista apua.
Sonja Kärkkäinen
Kirjoittaja on Kaskasin johtava vuorovaikutusasiantuntija.
Haluatko kuulla lisää, miten suunnitella ja toteuttaa laadukasta sidosryhmävuorovaikutusta? Tervetuloa Kaskasin emännöimään Procomin Aamu ytimessä -webinaariin ke 26.2. Webinaarissa pääset syventymään aiheen äärelle kiinnostavien case-esimerkkien avulla niin yritysten kuin julkisten organisaatioiden maailmasta, ja saat lisää konkreettisia vinkkejä oman organisaation sidosryhmätyöhön Kaskasin asiantuntijoilta.
Aika: ke 26.2. klo 9–10.30
Ilmoittaudu mukaan täältä: https://tapahtumat.procom.fi/tapahtumat/aamu-ytimessa-sidosryhmavuorovaikutus-kuntoon/
Huom. Tilaisuus on avoin ja maksuton ProComin jäsenille.