Kaskas palkitsee Helsingin yliopiston alumnin Aurora Binderin pro gradu -työn 1 000 euron suuruisella stipendillä. Binder tutki työssään sosiaalisen median vaikuttajien käsityksiä vastuullisuudesta.
Kaskasin historian ensimmäisen gradustipendin saa vuonna 2024 politiikan ja viestinnän maisteriohjelmasta valmistunut Aurora Binder. Hänen työnsä otsikko on “Sosiaalisen median vaikuttajat ja vastuullisuus – Suomalaisten vaikuttajien vaikutusvalta, vastuullisuuskäsitys ja arvovalintojen taustat”.
Työtään varten Binder haastatteli kymmenkunta suomalaista vaikuttajaa ja tiedusteli heidän näkemyksiään vastuullisuudesta. Kaikki Binderin haastattelemat vaikuttajat pitivät vastuullisuutta tärkeänä, mutta moni heistä vältti vastuullisuutensa julkista sanoittamista kritiikin pelossa.
Gradustipendin taustalla on Kaskasin perustajien halu nostaa esiin nuoria kestävyysmurroksen tekijöitä vanhasta opinahjostaan.
“Haluamme palkita ennen kaikkea aihevalinnoiltaan rohkeita ja yhteiskunnallisesti relevantteja töitä”, kertoo Kaskasin toimitusjohtaja Maria Ruuska.
Nappasimme Aurora Binderin puhelimeen ja haastattelimme häntä hänen graduaiheestaan.
Suuret onnittelut Kaskasin gradustipendistä! Mitkä fiilikset?
“Tosi yllättyneet fiilikset mutta samaan aikaan tosi hyvät ja innostuneet! Kun sain ensimmäisen viestin stipendistä, ajattelin, että on tämä huijausviesti. Mietin, onkohan tämä nyt ihan oikea juttu. Hyvin nopealla tarkistuksella totesin, että kyllä se vaan näin taitaa olla.
Gradun tekemiseen liittyi paljon työtä ja oman itsensä epäilyä. Erityisesti prosessin lopussa tuli ehkä sellainen fiilis että no, tämän äärellä vietettiin pitkä aika, mutta tulikohan tästä ollenkaan hyvä? Tuli hyvä fiilis siitä, että joku totesi, että ainakin heidän mielestään se oli hyvä!”
Miten päädyit graduaiheesi äärelle ja miksi aihetta oli tärkeää tutkia?
“Teen itse sivutoimisesti sisällöntuotantoa ja sitä kautta on olen seurannut kenttää tiiviisti. Tätä kautta syntyi myös kiinnostus aiheeseen. Kirjoitin vaikuttajista myös kandityöni ja teen itsekin vaikuttajamarkkinoinnin parissa töitä, eli ala on ollut minulle kaikin puolin kiinnostava.
Taustani vuoksi minulla on myös erilainen kosketuspinta vaikuttajamaailmaan ja mahdollisuus saada kiinnostavia henkilöitä haastalteltaviksi – toki haastattelut on työssä anonymisoitu. Haastattelujen saaminen on normaalisti vaikeaa, koska vaikuttajille tulee niin paljon erilaisia pyyntöjä.
Halusin antaa vaikuttajille mahdollisuuden kertoa itse, mitä vastuullisuus merkitsee heille. Usein aika helposti sanotaan, että “nämä ovat vastuullisia vaikuttajia ja nämä ovat ei-vastuullisia vaikuttajia”. Harvemmin kuitenkin pohditaan sitä, kuinka kompleksinen asia vastuullisuus ylipäänsä on ja että se tarkoittaa kaikille eri asiaa. Ylipäätään on tärkeää, että vaikuttajien vastuullisuudesta puhutaan, koska somevaikuttajien vaikutusvallan myötä tulee myös vastuuta.”
Mikä oli merkittävin löydös gradussasi?
“Työssäni huomasin, että se, minkä roolin vaikuttaja yleisölleen antaa, vaihteli vaikuttajien kohdalla. Osa vaikuttajista korosti seuraajiensa omaa vastuuta esimerkiksi mainostettujen tuotteiden ostamisen kohdalla.
Toiset vaikuttajista taas kokivat, että on suoraan “heidän vikansa”, jos kuluttaja ostaa vastuuttomaksi nähdyn yrityksen tuotteita heidän suosituksestaan ja näin lisää kyseisten tuotteiden laajempaa kulutusta.
Vaikuttajat olivat miltei yksimielisiä, että vastuullisuuden tai omien tiettyjen arvojen sanoittaminen tuo mukanaan eräänlaisen suurennuslasin vaikuttajan toimia kohtaan. Suurin jatkumo vaikuttajien vastauksissa olikin se, että omia vastuullisuuden ohjenuoria ei haluta sanoittaa suoraan, jotta vältytään kritiikiltä.“
Tuliko haastatteluissa vastaan jotain yllättävää?
“Oletin ehkä saavani ympäripyöreämpiä vastauksia kuin mitä sain. Ajattelin, että useampi haastateltava sanoisi vaikka, että koska ei ole täysipäiväinen vaikuttaja, ei koe niin suurta vastuuta sisällöntuottajana.
Kaikki vaikuttajat kuitenkin pohjustivat sanomaansa kertomalla, että vastuullisuus on heille tärkeää. Heille on tärkeää miettiä omia ammatillisia arvojaan ja sitä, miten ne kohtaavat heidän henkilökohtaisten arvojensa kanssa.
Se, miten vastuullisuus näyttäytyy ja miten vaikuttajat sen kokevat, oli todella erilaista. Heillä oli niin sanotusti enemmän syitä toimintaansa kuin mitä oletin. Luulin, etten saisi niin tarkkoja vastauksia.”
Olet seurannut vaikuttaja-alaa läheltä jo pidemmän aikaa. Oletko huomannut alalla trendejä tai muutoksia vastuullisuuteen liittyen?
“Läpinäkyvyys – esimerkiksi kaupallisen sisällön merkinnät – on joitakin vuosia sitten ollut teema, jonka kohdalla vaikuttajien sisällöntuotantoa kritisoitiin. Nyt aihe ei tunnu enää puhututtavan kovinkaan paljoa, paitsi uusien ohjeiden kohdalla. Aihe ei myöskään noussut haastatteluissa esille, kun puhuimme vastuullisesta sisällöntuotannosta.
Tässä mielestäni mahdollisesti näkyy laajemman julkisen keskustelun ja tietynlaisen kritiikin tulos. Suomalaiset vaikuttajat tuntuvat ottaneen läpinäkyvyyden itsestään selväksi, heidän työtään ohjaavaksi kriteeriksi.
Jo jonkin aikaa ylikulutus taas on ehkä ollut aihe, joka on ollut tapetilla vahvasti. Aihetta koskevan julkisen keskustelun myötä itse sisällöntuottajatkin ovat puhuneet aiheesta tai muuttaneet lähestymistään siihen, miten he tuotteita suosittelevat ja näyttävät kanavillaan.
Yleisesti siis tuntuu siltä, että vaikka vaikuttajien vastuullisuutta käsittelevässä keskustelussa on havaittavissa tulevia ja meneviä aiheita, tuottaa keskustelu mielestäni myös konkreettista tulosta. Trendeihin ja aiheen suuntaan toki vaikuttavat aina vahvasti myös yksittäiset kohut, joko yritysten tai vaikuttajien päästä. Näiden kohujen äärellä aiheita käsitellään aina enemmän.“
Kaskas onnittelee Auroraa huikeasta gradusta!
Auroran kuva: Vilja Pursiainen / Kaskas