Tiedämme, miten ilmastokriisi hidastuisi, luontokatoa paikattaisiin tai kestävyysmurros toteutuisi. Siksi markkinoinnista tuttu ajatus tunteiden voimasta on olennainen, kun haluamme muuttaa asenteita tai tuupata toimiin.
Yritykset ja organisaatiot haluavat viestinnällään saada kohderyhmän ymmärtämään jotain, muuttamaan mielikuvaansa tai toimimaan halutulla tavalla. Vaikkapa havahtumaan käyttöohjeiden lukemisen tärkeyteen. Näkemään koulutusohjelman uudessa valossa ja hakemaan siihen. Ostamaan uuden tuotteen tai palvelun.
Teemme töitä sellaisten asiakkaiden kanssa, joilla on hurjasti ajantasaista ja laadukasta tietoa. Moni tuottaa tietoa muiden tarpeisiin.
Kun suunnittelimme Suomen ympäristökeskukselle tarinaa kiteyttämään tutkimuslaitoksen vision kestävyysmurroksesta ja viestimään sen välttämättömyydestä nuorille aikuisille, emme puhuneet taustahaastatteluissa ja työpajoissa kuitenkaan tiedosta. Puhuimme tunteista.
Meillä on nimittäin aivan riittävästi tietoa ja tutkimusta siitä, miten ilmastokriisi etenee, miten sitä tulisi torjua tai miten muuttaa elintapojamme ja koko yhteiskuntajärjestystä kestäviksi.
Tieto ei ole turhaa. Esimerkiksi päättäjät tarvitsevat tietoa tehdäkseen hyviä päätöksiä. Silti tieto yksin ei aina riitä. Tiedon ja käytännön väliin jää harmillinen kuilu, niin sanottu tutkimus–käytäntöaukko. Tietoa on, mutta se ei saavuta, puhuttele tai aktivoi toimiin.
Herätä tunne
Jos haluamme vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin, käyttäytymiseen tai päätöksiin, meidän on saatava heidät ymmärtämään, miksi tällä on merkitystä, miten tämä liittyy juuri minuun. Tiedon pitää herättää tunnetta.
Näin teemme aiheesta omakohtaisen ja luomme kokemuksen siitä, että joku muukin tuntee samoin kuin minä. Se vasta tärkeää onkin kestävyysmurroksen kaltaisessa, monenlaisia toimia ja tekijöitä tarvitsevassa systeemisessä muutoksessa.
Mainonnassa on hoettu pitkään, että tunteita herättävä mainos – sykähdyttävä, yllättävä, hauska, ärsyttävä – jää mieleen ja toimii rationaalista paremmin.
Ei ole aivan yksiselitteistä, millainen tunne saa aikaan asenteiden tai jopa käyttäytymisen muutosta. Yhtäältä negatiiviset tunteet voivat aktivoida. Piru vie, nyt tehdään asialle jotain! Omien uskomusten ja käytöksen ristiriidasta syntyvä epämukavuuden tunne, siis kognitiivinen dissonanssi, voi motivoida muutokseen.
Toisaalta negatiiviset tunteet saattavat lamaannuttaa ja torpata toimintaa, kun taas positiivinen tunne tekee taipuvaisemmaksi hyväksymään jonkin asian, jopa tukemaan sitä.
Sanoita tunne
Kun kiteytimme kestävyysmurrosta tarinaksi, jututimme Syken sidosryhmien edustajia, nuoria asiantuntijoita ja sykeläisiä. Ymmärsimme, että nuorissa aikuisissa kestävyysmurros herättää tunteita, jotka eivät ole välttämättä valoisimmasta päästä.
Tuntuu hankalalta: termi on vaikea, vieras ja kaukana arjesta. Tuntuu epäreilulta: miksi minun pitää kärsiä, kun muut ovat aiheuttaneet alamäen? Tuntuu toivottomalta: tästähän on puhuttu ikuisuus, mutta mitään ei tapahdu. Tai tuntuu välinpitämättömältä: minulla on ihan riittävästi omiakin murheita ratkottavaksi.
Viimeaikaiset asennetutkimukset osoittavat, etteivät suomalaiset suhtaudu ilmastotoimiin tai luontokadon torjuntaan samanlaisella painokkuudella kuin ennen. Arkea, uutisvirtaa ja somea värittävät kriisit toisensa perään. Ensin oli huoli pandemiasta, sitten sodista ja taloudellisesta tilanteesta.
Tunteiden herättämisen lisäksi niitä kannattaa sanoittaa – ja sanoitusten herättämillä tunteilla on väliä. Tähän asti kestävyysmurroksesta on puhuttu laajasti luopumisena ja valtavana muutoksena, joka ottaa ja vaatii. Ei ihme, että se pelottaa tai tuntuu uhkaavalta.
Auta yleisöäsi kuvittelemaan
Päätimme kääntää kelkan. Mitä jos kestävyysmurros ei vaadi, vaan sallii? Jos onnistumme toteuttamaan yhteiskuntaa järisyttävän jumpan, pystymme pitämään kiinni ja säilyttämään meille rakkaimmat ja tärkeimmät asiat. Elämään hyvää elämää.
Autoimme kohderyhmää kuvittelemaan, millaista hyvä elämä on, arkisella tasolla. Emme puhukaan maailman kokoisista asioista, vaan hetkistä ja asioista, joihin moni voi samaistua.
Lopulta kyse on järjen ja tunteen yhdistämisestä. Tarvitsemme tietoa, mutta sen tulee herättää tunnetta. Vastaanottajan pitää myös ymmärtää, mitä tieto tarkoittaa. Miltä kestävyysmurros näyttää arjessa, ja millaista elämä sen jälkeen on?
Ja sitten: miten kestävät elämäntavat hyödyttävät myös minua? Kun autoimme valtioneuvoston kansliaa selvittämään kestävän kehityksen tilaa Suomessa, ajatus kestävyysmurroksen selättämisestä tiivistyi yhdessä artikkeleista hankalaan termiin, ekososiaaliseen sivistykseen. Sen lähtökohta on, että luonnon hyvinvoinnista huolehtiminen lisää myös ihmisten hyvinvointia.
Ihmiset haluavat elää hyvää ja mielekästä elämää. Jos onnistumme kertomaan, miten kestävyysmurros sitä tukee, voi syntyä muutosta.
Haluatko, että viestintäsi vetoaa tunteisiin ja on yhteiskunnallisesti vaikuttavaa? Ota yhteyttä!
Saara Vuoristo
Kirjoittaja on Kaskasin luova suunnittelija.