Vastuullisuus ei näy päälle päin – siksi siitä on viestittävä. Mutta miten viestit kestävyydestä uskottavasti, selkeästi ja ilman viherpesun riskiä? Tässä viisi käytännön ohjetta vastuullisuusviestintään sekä syventävät opit niille, jotka haluavat tehdä vastuullisuusviestinnästä liiketoimintansa kehitystyökalun.
Vastuullisuuden ytimessä ovat yrityksen tai muun organisaation teot. Mihin siis tarvitaan vastuullisuusviestintää?
Äärimmäisen harvasta yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta vastuullisuus näkyy paljaalla silmällä. Siksi tarvitaan vastuullisuusviestintää.
Vastuullisuusviestintä on kestävyyttä edistävien tekojen, tavoitteiden ja toimintatapojen sekä niiden tulosten sanoittamista relevanteille kohderyhmille ymmärrettävällä tavalla. Onnistuessaan se
- rakentaa luottamusta sidosryhmiin
- vahvistaa brändiä
- sitouttaa asiakkaat sekä työntekijät yritykseen
- parhaimmillaan muuttaa yhteiskuntaa myös laajemmin.
Me Kaskasissa olemme laatineen vastuullisuusviestinnästä viiden kohdan perusoppimäärän alkuun pääsemiseen sekä syventävät “opinnot” niille, jotka haluavat päästä uudelle tasolle.
1. Tunne vaikutuksesi ja kerro niistä
Vastuullisuusviestinnän on käsiteltävä – yllätys, yllätys – vastuullisuutta eli toiminnan keskeisimpiä yhteiskunnallisia, taloudellisia tai ympäristövaikutuksia. Tämän luulisi olevan itsestäänselvyys, mutta yllättävän moni toimija kompuroi jo tämän ensimmäisen askeleen kohdalla.
Vai tuntuuko tutulta, että
- lentoyhtiö korostaa uusiutuvista materiaaleista valmistettuja astioita ja aterimia, vaikka ne ovat kokonaisuuden kannalta lillukanvarsi
- muotibrändi kampanjoi merien suojelusta, mutta ei kerro alihankintaketjuistaan tai
- autonvalmistaja viestii penkkiensä olevan valmistettu vanhoista kalaverkoista – mutta ei paljoakaan autojensa päästöistä?
Kaikki edellä mainitut asiat ovat sinänsä tärkeitä ja kannatettavia. Yrityksen vastuullisuusviestinnän tulisi kuitenkin keskittyä sen olennaisiin vaikutuksiin. Jos viestintä keskittyy marginaalisiin tai ulkokohtaisiin teemoihin ja jättää ydintoiminnan vaikutukset käsittelemättä, se voi murentaa sidosryhmien luottamusta, vaikka viestintä itsessään olisi teknisesti täysin totta.
Monissa tapauksissa olennaisiin asioihin pääsee kiinni ihan maalais- tai kaupunkilaisjärjellä. Suuremmille yrityksille hyödyllinen – ja osalle myös pakollinen – työkalu työhön on myös olennaisuusanalyysi.
2. Tunnista sidosryhmät ja heidän tiedontarpeensa
Hyvä vastuullisuusviestintä huomioi sen kohderyhmät: asiakkaat, työntekijät, sijoittajat, ja yhteistyökumppanit. Eri sidosryhmillä on erilaiset tarpeet ja odotukset. Jos organisaatiosi sidosryhmät tuntuvat hähmäisiltä, tee alkuun sidosryhmäanalyysi.
Esimerkiksi kuluttaja haluaa tietää, miten tuote on valmistettu. Sijoittaja haluaa nähdä, miten ja mitkä vastuullisuuteen liittyvät riskit ja mahdollisuudet on tunnistettu. Työntekijä taas odottaa ainakin reilua kohtelua ja kehittymismahdollisuuksia, ja yhä useammin arvoilleen sopivaa työtä. Viestinnän sisällöt ja kanavat kannattaa valita tarpeiden mukaan.
Vastuullisuusviestintään pätee myös viestinnän kultainen sääntö: viestintää ei kannata aloittaa siitä, mihin haluaa kohderyhmän siirtyvän, vaan siitä, missä kohderyhmä on.
3. Tee vastuullisuusviestinnästä ymmärrettävää, konkreettista – ja visuaalista
Kakistetaan tämä nyt ulos: vastuullisuus tuntuu monista yhtä leveältä kuin pitkältäkin, sanalla sanoen monimutkaiselta. Siksi hyvä viestintä tekee siitä ymmärrettävää. Konkreettiset esimerkit, numerot, tarinat ja kuvat auttavat tekemään viestistä kiinnostavan ja helposti omaksuttavan.
Sen sijaan että sanoisit ”olemme panostaneet ympäristöystävällisyyteen”, kerro: ”olemme vähentäneet muovia 30 % vuoden aikana, mikä säästää viisituhatta kiloa muovia vuodessa.”
Vastuullisuusdatastakin kannattaa jalostaa visuaalisia oivalluksia, sillä yksi kuva voi kertoa enemmän kuin tuhat sanaa – tai sata datapistettä vastuullisuusviestinnän tapauksessa. Kuvissa ja visuaalisessa viestinnässä piilee myös vaaranpaikkoja ja siksi olemme kirjoittaneet siitä, miten uudenlainen vastuullisuuskuvasto luodaan – lipsahtamatta tahattomasti viherpesun puolelle.
4. Älä viherpese!
Kuluttajat ovat syystäkin skeptisiä etenkin yritysten ympäristöväittämiä kohtaan. Vastuulisuusviestintää suitsiva vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa kriteereitä sille, miten yritykset saavat kertoa vastuullisuudestaan. Direktiivi velvoittaa yrityksiä tarjoamaan selkeää, todenmukaista ja todennettavissa olevaa tietoa toimintansa ympäristövaikutuksista mutta myös sosiaalisista vaikutuksista.
Direktiivi astuu voimaan kansallisesti vuonna 2026, mutta kuluttaja-asiamies on jo viime vuosina puuttunut Suomessa entistä aktiivisemmin yritysten viherpesuun. Lisäksi Keskuskauppakamarin liiketapavaliokunta julkaisi jo vuoden 2023 alussa suosituksen, jonka mukaan termejä kuten ”vihreä”, ”hiilineutraali” ja “ilmastoystävällinen” on vältettävä.
EU:ssa valmisteilla on myös uusi Green Claims -direktiivi, jonka odotetaan velvoittavan yrityksiä verifioimaan ympäristöväittämänsä etukäteen.
Tiukentuvan sääntelyn myötä vastuullisuusviestinnän kannattaa keskittyä kertomaan ennen kaikkea konkreettisista teoista, jotka koskevat yrityksen tai organisaation ydinliiketoimintaa, kuten tämän listauksen kohdassa 1 korostamme. Sen lisäksi, että väitteet ovat totta, on pystyttävä kriittisesti arvioimaan sitä, onko väitteen tueksi riittävästi todisteita.
Oletko yhä epävarma, mitä saa sanoa? Ei hätää: Kaskas tarjoaa valmennusta sekä apua viherpesun poistoon.
5. Tee vastuullisuusviestintää suunnitelmallisesti
Vastuullisuusviestintä ei ole vain vuosikertomuksia, vastuullisuusraportteja tai somepostauksia juhlapäivinä. Se on jatkuvaa, suunnitelmallista ja monikanavaista työtä, jossa vastuullisuusteoista kerrotaan arjen tasolla.
Sama vielä suoremmin: vasta kun (vastuullisuus)viestin on toistanut niin monta kertaa, että sen ääneen sanominen jo nolostuttaa, voi olettaa kohderyhmän sisäistäneen sen.
Toisaalta on hyvä tiedostaa, että arjen vastuullisuusviestintää tehdään usein rajallisin resurssein: muutaman henkilön tiimeissä, yksin tai jopa muiden töiden ohella. Siksi vastuullisuusviestinnän suunnittelu kannattaa aloittaa realististen tavoitteiden ja mittareiden asetannasta. Selkeät tavoitteet ja niiden mittaaminen auttavat keskittymään tärkeimpään.
Kun tavoitetaso on kohdillaan, työ jatkuu viestinnän peruspalikoiden eli tyylin ja tapojen läpikäynnillä. Vastaavatko ne uusia tavoitteita?
Me Kaskasissa autamme yrityksiä vastuullisuusviestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa. Roolimme on kysyä, haastaa ja tarjota käytännönläheisiä ratkaisuehdotuksia ideoinnin pohjaksi. Tarvittaessa voimme olla avuksi yksittäisen viestintätoimenpiteen kuten julkaisun tai tapahtuman suunnittelussa.
Vastuullisuusviestinnän syventävä oppimäärä
Varsin pitkälle pääset jo aiemmin esitetyillä viidellä vinkillä:
- Tunne vaikutuksesi ja kerro niistä.
- Tunnista sidosryhmät ja heidän tiedontarpeensa.
- Tee viestinnästä ymmärrettävää, konkreettista – ja visuaalista.
- Älä viherpese!
- Tee vastuullisuusviestintää suunnitelmallisesti.
Mutta nyt on kuitenkin syventävien opintojen aika!
Vastuullisuusviestintää ohjaa usein tiedotuksellinen ja maineenhallintaan liittyvä funktio. Tällöin viestintä keskittyy vakuuttelemaan, kuinka vastuullinen yritys tai sen tuote on.
Täydellisyys on kuitenkin vastuullisuudessa mahdotonta, eikä sitä tarvitse esittää. Uskottava viestintä tunnistaa avoimesti myös ne kohdat, joissa yrityksellä on vielä parannettavaa.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että viestinnässä ei keskitytä ainoastaan saavutuksiin, vaan myös siihen, millaisia haasteita yritys kohtaa ja pyrkii ratkomaan. Tällainen avoimuus auttaa tekemään vastuullisuudesta uskottavaa, ja samalla se sitoo viestinnän tiukemmin liiketoiminnan ytimeen.
Tämänkin luulisi olevan itsestäänselvyys, mutta tiedämme, että sen todeksi eläminen on vaikeaa. Siksi tämä kuuluu syventäviin opintoihin, eikä perusoppimäärään. Esimerkkejä kuitenkin jo on: Green Building Council Finland kartoitti kiinteistö- ja rakennusalan kestäyyden kipukohdat ja kokosi niistä vaikuttavan raportin.
Palkinto odottaa rohkeita: avoin tunnustus siitä, missä on parannettavaa, voi olla arvokkaampi kuin lista saavutuksista.
Vastuullisuusnarratiivi näyttää suuntaa
Kyse ei kuitenkaan ole vain rohkeudesta tai sen puutteesta, vaan tulevaisuuden ennakoimisesta. Euroopan unionin säätämä kestävyysraportointidirektiivi CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) velvoittaa etenkin suuryritykset raportoimaan vastuullisuudestaan aiempaa tiukemmin ja yhtenäisemmän, ja sen vaikutukset ulottuvat myös pienempiin yrityksiin arvoketjujen kautta.
Direktiivi edellyttää, että yritykset tunnistavat ja arvioivat toimintansa sekä arvoketjunsa olennaiset kestävyysvaikutukset, taloudelliset riskit ja mahdollisuudet. Näistä tulee raportoida selkeästi tavoitteiden, tekojen ja mittareiden kautta. Kyse ei siis ole enää vain siitä, mitä yritys haluaa kertoa, vaan siitä, mitä sen täytyy kertoa.
Uudessa todellisuudessa tarvitaan yrityksen vastuullisuuden tahtotilan ja kestävyystyön kipukohtien sanoittamista. Tällöin viestintä ei ole enää vain tukifunktio – se on väline, jolla ohjataan toimintaa, johdetaan odotuksia, saadaan kumppanit ja asiakkaat sitoutumaan sekä rakennetaan tulevaisuuden liiketoimintaa. Viestinnästä tulee liiketoiminnan kehityksen tärkeimpiä työkaluja.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Yksi tapa kiteyttää tehtyä ja tulevaa vastuullisuustyötä on kehittää yritykselle vastuullisuusnarratiivi. Se on helposti muistettava, uskottava ja innostava tarina siitä, miten yritys tai organisaatio tekee maailmasta kestävämmän, mitä ongelmia matkalla on, miten niitä ratkotaan ja kenen avulla.
Narratiivi ohjaa operatiivisia ja taktisia viestinnän toimenpiteitä, kuten mainontaa ja sisäistä viestintää. Narratiivia voi hyödyntää sellaisenaan esimerkiksi esityksissä ja verkkosivuilla vastuullisuuden pääsisältönä.
Lopuksi: vastuullisuusviestintä ei ole vain erottautumista ja riskien hallintaa – parhaimmillaan se on rohkeaa suunnan näyttämistä, joka tuo yrityksen tavoitteet näkyviksi, ymmärrettäviksi ja vaikuttaviksi. Kun viestintä nojaa tekoihin, tunnistaa kehityskohdat ja yhdistää ihmiset yhteisen tarinan äärelle, se ei vain tue kestävää liiketoimintaa – se rakentaa sitä.
Ota yhteyttä
Kaskasin laaja vastuullisuusviestinnän osaaminen on käytettävissäsi. Jos jokin vastuullisuusviestintään liittyvä askarruttaa tai tarvitset lisäkäsiä tai -näkemystä, ota rohkeasti yhteyttä!