2010-luvulla organisaatio toisensa perään asetti juhlallisesti hiilineutraaliustavoitteita. Nyt moni vetää tavoitteita takaisin. Tavoitteista “peruuttelu” ei kuitenkaan välttämättä tarkoita viherpesua tai kunnianhimon lopahdusta, vaan sopeutumista toimintaympäristön ja lainsäädännön muutoksiin
Viime aikoina on nähty kasvava joukko organisaatioita, jotka päivittävät ilmastotavoitteitaan ja joutuvat samalla pohtimaan, miten muutos sanoitetaan. Helsingin kaupungin päätös on tästä konkreettinen esimerkki: kaupungin ilmastotavoitteita päivitettiin, ja Helsingin Sanomat noteerasi asian kertomalla, kuinka kaupunki luopui tavoitteesta “kaikessa hiljaisuudessa”.
Päätöksen sisältö näyttää olevan kuitenkin monisyisempi kuin otsikointi antaa ymmärtää. Kaupungin mukaan hiilineutraaliustavoitteesta on luovuttu, sillä tavoite perustui kompensaatioon, jota ei voida tehokkaasti tai uskottavasti toteuttaa. Sen sijaan muita päästövähennystavoitteita on jopa kiristetty.
Koska kompensaatiomarkkina on muuttunut merkittävästi viime vuosina, vastaava tilanne on edessä myös monella muulla organisaatiolla. Kun vastuullisuustavoitteita päivitetään, viestintä kannattaakin suunnitella tarkkaan. Näin kuluttajille tai muille sidosryhmille synny virheellistä mielikuvaa aiheesta.
Miksi nyt päivitetään ilmastotavoitteita?
Hiilineutraaliustavoitteiden päivittämisen taustalla ovat muutokset ilmastotavoitteiden viestinnän säätelyssä ja kompensaatiomarkkinoissa. Ilmiö ei ole täysin uusi. Suuremmat toimijat ovat tarkentaneet tavoitteitaan jo aiemmin. Esimerkiksi Ikea päivitti hiilineutraaliustavoitteensa jo vuonna 2024. Ilmiön taustalla vaikuttaa kaksi merkittävää muutosta:
1. Sääntely kiristyy
Uusi vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivi kiristää kriteereitä ympäristötavoitteiden viestinnälle. Jatkossa tuotetta tai palvelua ei voi kutsua hiilineutraaliksi, jos neutraalius perustuu kompensaatioon. Lisäksi ympäristötavoiteväittämien tueksi on tarjottava realistinen toteutussuunnitelma. Enää ei voi siis asettaa epämääräistä tavoitevuotta kertomatta, miten sinne aiotaan päästä.
2. Laadukas kompensaatio on rajallista
Todellista ja mitattavaa kompensaatiota on saatavilla rajallisesti, ja sen hiilivaikutusten todentaminen on haastavaa. Siksi monet organisaatiot päätyvät priorisoimaan oman toiminnan ja arvoketjujen päästövähennyksiä kompensaation sijaan. Tätä tukee myös muun muassa Science Based Targets -aloitteen suosion kasvu. Tämä ei tarkoita, etteikö kompensaatiota saisi tehdä lainkaan, mutta siitä ei tulisi viestiä oman hiilijalanjäljen pienentämisenä.
Tavoitteista luopuminen voi olla kunnianhimoista vastuullisuustyötä
Kun ilmastotavoitteilta vaaditaan aiempaa enemmän konkretiaa, fokus siirtyy konkreettisiin päästövähennyksiin. Näin organisaatiot joutuvat tekemään aidosti vaikeita päätöksiä ilmastovaikutustensa pienentämiseksi. Päästövähennystavoitteisiin keskittyminen ohjaa organisaatiot etsimään käytännön tekoja omassa toiminnassaan ja arvoketjussaan, eikä ulkoistamaan vastuuta muualle kompensaation kautta.
Samalla myös viestintä on selkeämpää, avoimempaa ja uskottavampaa. Hiilineutraalius on terminä epämääräinen ja johtaa helposti kuluttajaa harhaan. Kuluttajan on esimerkiksi vaikea ymmärtää, että tavoite usein kattaa vain organisaation oman toiminnan eikä koko arvoketjua, jossa suurimmat vaikutukset tyypillisesti syntyvät. Voi syntyä vaikutelma, ettei mitään negatiivisia ympäristövaikutuksia synny. Selkeä viestintä siitä, mitä todella tehdään omien päästöjen vähentämiseksi, rakentaa luottamusta. Myös muut sidosryhmät vaativat nykyään enemmän näyttöä todellisista päästövähennyksistä. Tavoitteiden tarkennus voi siis tarkoittaa jopa kunnianhimon kasvua: otetaan vastuuta niistä asioista, joihin organisaatio todella voi vaikuttaa ja jotka voidaan mitata ja todentaa.
Näin viestit tavoitteen tarkentamisesta ymmärrettävästi
Helsingin esimerkki osoitti sen, mitä tapahtuu, kun muutosviestintää ei tehdä proaktiivisesti. Kun muutosten tulkinta jätetään medialle tai yleisölle, eivät syyt muutoksen taustalla välttämättä tule esiin. Tämä on tyypillinen vastuullisuusviestinnän haaste: monimutkainen asia tiivistetään otsikoihin, jotka eivät kerro koko tarinaa.
1. Ole proaktiivinen
Tavoitteiden päivittämisestä kannattaa viestiä rehellisesti ja avoimesti. Älä odota, että joku muu kertoo niistä ymmärrettävästi puolestasi.
2. Kehystä muutos rehellisesti
Kerro, miksi tavoitteita tarkennetaan, millä perusteilla ja mitä tämä tarkoittaa tulevassa vastuullisuustyössä. Kerro avoimesti syistä, jotka vaikuttavat päätöksen taustalla.
3. Kerro selkeästi, miten uusiin tavoitteisiin aiotaan päästä
Esimerkiksi päästövähennystoimet ja niiden aikataulu ovat asioita, joita sidosryhmät ymmärtävät ja arvostavat. Kompensaatiota ei tarvitse hylätä täysin, mutta sen tulee olla näkyvästi eri asia kuin omien päästöjen vähentäminen.
4. Sanoita myös kipupisteet
Vastuullisuusviestintä ei ole vain hyvien uutisten listaamista, vaan myös avoimuutta siitä, missä haasteita kohtaan ja miten niihin vastataan.
Lopuksi: realismia, ei perääntymistä
Onko hiilineutraaliustavoitteista luopuminen siis aina hyvä juttu? Ei nyt ihan niinkään. Merkityksellistä on se, mitä tilalle tulee. Asettamalla kunnianhimoiset ja tieteeseen pohjautuvat päästövähennys- ja nettonollatavoitteet yritys voi varmistaa ilmastotyönsä uskottavuuden ja rakentaa tulevaisuuden kestävää liiketoimintaa.
Hiilineutraaliustavoitteiden tarkistaminen ei siis ole välttämättä askel taaksepäin, vaan muutos kohti vastuullisuutta, joka kestää sekä juridisen tarkastelun että julkisen keskustelun. Kun uudet tavoitteet muodostetaan realistisesti, toimet konkretisoidaan ja viestitään selkeästi, organisaatio voi johtaa omaa vastuullisuustarinaa uskottavasti, eikä vain reagoida otsikoihin.
Elina Palkama, Senior Sustainability Communications Specialist
Haluatko tarkistaa hiilineutraaliustavoitteesi ja viestiä siitä? Osaamisemme on käytössäsi, joten ota rohkeasti yhteyttä!