Vuonna 2026 voimaan tuleva EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi rajaa sitä, miten yritykset voivat puhua vastuullisuudestaan. Me Kaskasilla näemme tämän kehityksen mahdollisuutena: kun viestintä perustuu faktoihin ja ymmärrettävyyteen, siitä tulee myös vaikuttavampaa.
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi pähkinänkuoressa
Direktiivi hyväksyttiin helmikuussa 2024 ja sitä on sovellettava jäsenmaissa viimeistään syyskuussa 2026. Käytännössä se päivittää kahta aiempaa säädöstä: kuluttajanoikeusdirektiiviä (CRD) ja sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä (UCPD). Suomessa direktiivin toimeenpanoa ja valvontaa johtaa kuluttaja-asiamies, joka varmistaa, että yritykset noudattavat kuluttajaa suojaavia lakeja myös vastuullisuusviestinnässä.
Direktiivi koskee kaikkia kuluttajille suunnattuja kestävyysväitteitä – olipa kyse sitten tuotteesta, palvelusta, yrityksestä tai brändistä.
Käytännössä vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi kieltää:
1. Yleiset vastuullisuustermit ilman suoria todisteita
2. Yritysten omat kestävyysmerkinnät
3. Kompensointiin perustuvat ilmastoväitteet tuotteista tai palveluista
4. Tavoiteväittämät ilman todennettavaa sitoumusta ja toteutussuunnitelmaa
5. Vertailuväittämät ilman todisteita
6. Epämääräiset tai epäolennaiset sosiaalisen vastuun väittämät
Kaskasin tekemässä tuoreessa selvityksessä kävimme läpi, miten hyvin Suomen vastuullisimmiksi mielletyt brändit toteuttavat jo direktiivin vaatimuksia.
Entäs Green Claims eli viherväittämädirektiivi?
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi kulkee käsi kädessä toisen tärkeän säädöksen, Green Claims -direktiivin, kanssa. Tämä viherväittämädirektiivi keskittyy ympäristöväitteiden todentamiseen: jatkossa yritysten on todennettava väitteensä akkreditoidulla kolmannella osapuolella ennen niiden käyttöä.
Green Claims -direktiiviä ei kuitenkaan ole vielä hyväksytty EU:ssa. Syksyllä 2025 sen trilogineuvottelut EU-parlamentin ja neuvoston välillä jatkuvat, ja direktiivin lopullinen sisältö ja kohtalo on vielä auki. Viherväittämädirektiivi oli lähellä kaatua kesällä 2025, mikä kertoo siitä, kuinka vaikeaa yhteisen linjan löytäminen ympäristöväittämien sääntelyyn on.
Kansallinen valvonta täydentää jo EU-sääntelyä
EU-tason sääntelyä täydentävät Suomessa useat kansalliset ohjeistukset ja itsesääntelyelimet.
Kuluttaja-asiamies valvoo ympäristöväitteitä osana kuluttajansuojalainsäädäntöä. KKV:n viimeisin vuonna 2019 päivitetty ohjeistus painottaa, että kestävyysväitteiden on oltava täsmällisiä, todennettavia ja suhteutettuja tuotteen koko elinkaareen. Yleisluontoiset tai liioittelevat väitteet ovat harhaanjohtavia. Viime vuosina kuluttaja-asiamies onkin puuttunut entistä aktiivisemmin harhaanjohtavaan ympäristömarkkinointiin.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta julkaisi vuonna 2023 suositukset ympäristöväitteiden käyttöön. Ne pohjautuvat Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöihin ja korostavat selkeyttä, todennettavuutta ja totuudenmukaisuutta. Yritysten ei tule käyttää yleisluontoisia väitteitä, kuten “ekologinen” tai “ympäristöystävällinen”, ilman vahvaa näyttöä.
Mainonnan eettinen neuvosto, joka toimii Keskuskauppakamarin yhteydessä, valvoo mainonnan hyvää tapaa ICC:n sääntöjen pohjalta ja voi antaa huomautuksia yrityksille sääntöjen rikkomisesta. Viime vuosina erityisesti hiilineutraaliusväitteet ovat olleet suurennuslasin alla.
Tutustu selvitykseemme
Lataa alta selvityksemme Vihreää vai viherpestyä? Näin viestivät Suomen vastuullisimmiksi mielletyt brändit.