EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi rajaa sitä, miten yritykset voivat puhua vastuullisuudestaan. Meistä tämä on mahdollisuus yrityksille. Kun viestintä perustuu faktoihin ja ymmärrettävyyteen, se vaikuttaa paremmin.
Siirtymäaika tuo hiukan lisäaikaa muutokseen
Direktiivi hyväksyttiin helmikuussa 2024. Hallitus antoi huhtikuussa 2026 esityksen, jonka mukaan direktiivi astuu voimaan pääosin 27. syyskuuta 2026 Suomessa.
Hallitus esitti puolen vuoden siirtymäaikaa tuotteiden osalta, jotka on tuotu markkinoille ennen lain voimaantuloa. Näissä tuotteissa esimerkiksi yleisiä ympäristöväittämiä sekä kestävyysmerkintöjä voidaan käyttää siis 27. maaliskuuta asti 2027. Siirtymäajalla halutaan vähentää direktiivistä aiheutuvia kustannuksia yrityksille ja hävikkiä, eli esimerkiksi käyttökelpoisten tuotteiden tuhoamista.
Suomessa direktiivin toimeenpanoa ja valvontaa johtaa kuluttaja-asiamies, joka varmistaa, että yritykset noudattavat kuluttajaa suojaavia lakeja myös vastuullisuusviestinnässä.
Direktiivi vahvistaa viranomaisten mahdollisuuksia määrätä seuraamusmaksuja kielletyistä menettelyistä, jos neuvonta, kielto tai uhkasakot eivät tehoa.
Mitä direktiivi koskee?
Direktiivi koskee kaikkia kuluttajille esitettyjä viherväittämiä, liittyivätpä ne tuotteeseen, palveluun, yritykseen tai brändiin.
Viherväittämä on mikä tahansa kaupallinen viesti tai esitys, joka luo mielikuvan tuotteen tai yrityksen myönteisistä tai aiempaa vähäisemmistä ympäristövaikutuksista perusteettomasti.
Määritelmä on laaja, ja kattaa myös kuvat, symbolit, etiketit, tuotemerkit sekä yritys- ja tuotenimet. Sääntely ei siis koske vain yksittäisiä sanoja, vaan kaikkea viestintää, joka luo vaikutelman ympäristö- tai vastuullisuushyödystä.
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi kieltää:
1. Yleiset ympäristöväittämät ilman suoria todisteita
Yleisiä väitteitä, kuten “ympäristöystävällinen” tai “vihreä”, ei saa käyttää, ellei tuotteen ympäristösuorituskyky perustu väitteen kannalta merkitykselliseen ja virallisesti tunnustettuun erinomaiseen tasoon (esimerkiksi EU-ympäristömerkkiin).
Mitä tämä oikeasti tarkoittaa? Esimerkiksi pesuainetta ei voi markkinoida ympäristöystävällisenä, jos perusteena on vain vaikkapa kierrätettävä pakkaus tai yrityksen oma arvio.
Väite voisi olla mahdollinen, jos tuotteella on EU-ympäristömerkki, joka osoittaa sen täyttävän tiukat, koko tuotteen elinkaarta koskevat ympäristökriteerit kyseisessä tuoteryhmässä.
2. Lain vaatimien ominaisuuksien markkinointi ympäristöetuna
Tuotteen ominaisuutta ei saa esittää erityisenä ympäristöetuna, jos se on jo EU-lainsäädännön pakollinen vaatimus kaikille saman tuoteluokan tuotteille.
Esimerkiksi pesuainetta ei saa mainostaa “fosfaatittomana ympäristötekona”, sillä fosfaatittomuus on jo lakisääteinen vaatimus tuoteryhmässä.
3. Yritysten omat kestävyysmerkinnät
Yritys ei saa käyttää omaa vihreää merkkiään, ellei se perustu avoimeen sertifiointijärjestelmään tai ole viranomaisen vahvistama. Esimerkiksi pesuainepakkaukseen ei voi lisätä yrityksen itse luomaa Eco Choice -leimaa. Ainakin tätä kohtaa aletaan soveltaa vasta maaliskuussa 2027.
4. Kompensointiin perustuvat ilmastoväitteet tuotteista tai palveluista
Tuotetta ei saa markkinoida kasvihuonekaasupäästöjen osalta neutraalina, vähäpäästöisenä tai ilmastopositiivisena, jos väite perustuu päästöjen kompensointiin. Esimerkiksi pesuainetta ei saa markkinoida ilmastoneutraalina, jos valmistuksen päästöt on vain kompensoitu hiilikrediiteillä.
5. Tavoiteväittämät ilman todennettavaa sitoumusta ja toteutussuunnitelmaa
Tulevaa ympäristösuorituskykyä koskevaa väitettä, kuten hiili- tai ilmastoneutraaliutta, ei saa käyttää ilman selkeitä ja julkisesti saatavilla olevia sitoumuksia.
Tavoitteen tueksi on oltava julkinen ja toteutuskelpoinen suunnitelma, joka sisältää mitattavat ja aikasidonnaiset tavoitteet sekä arvion niiden edellyttämistä resursseista. Lisäksi riippumattoman asiantuntijan on todennettava säännöllisesti suunnitelman edistyminen.
Esimerkiksi väitettä “hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä” ei voi käyttää, ellei yrityksellä ole julkista siirtymäsuunnitelmaa, jossa on konkreettiset välitavoitteet ja jonka etenemistä riippumaton asiantuntija arvioi säännöllisesti.
6. Vertailuväittämät ilman todisteita
Ympäristöväitteitä ei saa esittää vertailevassa muodossa ilman selkeitä ja todennettuja perusteita. Esimerkiksi pesuainetta ei voi mainostaa “30 % ympäristöystävällisempi kuin muut pesuaineet”, ellei vertailun kohde, mittari ja laskentatapa ole selkeästi määritelty ja todennettavissa.
7. Merkityksettömät tai ominaisuuksiin perustumattomat väitteet
Yksittäinen tosi väite ei riitä, jos markkinoinnin kokonaisuus antaa kuluttajalle liioitellun tai harhaanjohtavan kuvan tuotteen tai yrityksen vaikutuksista. Väittämien tulee siis keskittyä vaikutusten kannalta olennaisiin asioihin. Tämä kattaa myös sosiaaliseen vastuuseen liittyvät väittämät.
Esimerkiksi pesuaineessa voi olla biohajoava ainesosa, mutta jos koko markkinointi rakentuu vihreän värimaailman, lehtisymbolien ja “planet friendly” -henkisen viestinnän varaan ilman kokonaisnäyttöä, kokonaisvaikutelma on harhaanjohtava.
Mitä tämä tarkoittaa B2B-yrityksille?
Vaikka direktiivi koskee kuluttajamarkkinointia, sen vaikutukset näkyvät myös B2B-yrityksissä.
Moni B2B-yritys toimii osana kuluttajabrändien arvoketjuja. Jos pesuainevalmistaja rakentaa kuluttajamarkkinointinsa alihankkijan toimittaman “hiilineutraali raaka-aine” -väitteen varaan, väitteen on täytettävä kuluttajansuojalainsäädännön vaatimukset.
Siksi myös B2B-yritysten on yhä tärkeämpää varmistaa, että niiden tuottama vastuullisuustieto on dokumentoitua, täsmällistä ja todennettavissa. Toimitusketjujen läpinäkyvyys ja dokumentaatiokyky nousevat kilpailutekijäksi.
Uusi sääntely vaikuttaa myös laajemmin siihen, millainen vastuullisuusviestintä nähdään uskottavana ja hyväksyttävänä. Kun kriteerit kiristyvät kuluttajaviestinnässä, kiristyvät ne samalla myös muille toimijoille.
Mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt?
- Käy läpi kaikki käytössä olevat ympäristöväitteet.
- Tarkista, mihin näyttöön ne perustuvat.
- Arvioi, luoko markkinoinnin kokonaisuus harhaanjohtavan vaikutelman.
- Varmista, että tulevaisuustavoitteille on julkinen ja todennettava suunnitelma.
Onko vastuullisuusviestintänne direktiivin mukainen?
Tänä vuonna Suomessa voimaan tuleva direktiivi tiukentaa sitä, miten yritykset voivat esittää ympäristö- ja vastuullisuusväittämiä markkinoinnissaan. Monessa organisaatiossa vastuullisuusviestintää ei ole vielä käyty systemaattisesti läpi uuden lainsäädännön näkökulmasta.
Autamme yrityksiä arvioimaan nykyiset väittämät, tunnistamaan mahdolliset riskit ja varmistamaan, että viestintä on uskottavaa ja sääntelyn mukaista esimerkiksi linjauksilla tai termipankeilla. Tutustu työhömme HSL:lle!
Varaa sparraus tai ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä, mitä direktiivi tarkoittaa juuri teidän viestinnällenne.